Generation Z - årtiet hvor børnene fik en selvstændig stemme i familiedemokratiet
Marianne Levinsen, Forskningschef / 15. feb 20121990’erne blev årtiet, hvor de kolde 80’ere og punkbevægelsen ”No Future” forsvandt, og Atom-krigen blev aflyst pga. af murens fald i 1989.
Det gav mere tro på en bedre fremtid og var måske medvirkende årsag til Generation Z blev en stor generation. Samtidigt var 90’erne var præget af et meget positivt syn på familier og børn. Til forskel fra især starten af 80'erne, hvor vi i Danmark fik meget små generationer af nyfødte med det absolutte minimum med 50.000 nyfødte i 1983.
Som konsekvens vokser generation Z op i familier, hvor fokus i høj grad er at skabe de bedste betingelser for børnene. Denne generation har for alvor fået lov til at være i dialog om egne ønsker og behov, familiens indkøb og næste rejsemål.
Det er første generation i Danmark, som for alvor blevet anset for at være små voksne med eget mandat til at træffe beslutninger i familien. Derfor har mange kaldt disse børn for trofæbørn, projektbørn og curlingbørn, som udtryk for, at børnene var familiens og de voksnes centrum i fritidslivet.
Som en mor udtrykker det ” Når børnene er glade, er vi alle glade”
Familien er mit fundament
For generation Z er familien en nødvendighed og de fleste unge opfatter det sådant, at de kan fortælle deres forældre alt, hvis de vil. De har jo altid været der. Dog er de unge Z’er meget opmærksomme på, til hvem, og hvad der fortælles i forskellige sammenhænge. Far og mor støtter og kan hjælpe, og de fleste opfatter helt klart deres forældre som positive ressourcer, der kan trækkes på efter behov og deres egen vurdering af, hvornår det er bedst.
De pointerer dog, at forældrene ikke rigtig forstår sproget og sprogets koder mellem dem og vennerne og ønsker derfor ikke, at forældrene følger med i samtaler og beskeder på i mange forskellige sammenhænge. De voksne misforstår bare, hvad det går ud på.
”...jeg elsker min familie mere end vennerne, men vennerne betyder mere for mig end min familie” Dreng på 14 år.
Hjemmet er basen og de unge føler lige som vi andre, at det er der man kan gøre hvad man vil og ikke behøver at performe. Du er altid velkommen og på den måde er hjemmet en tryghedsbase for generationen som for andre yngre og ældre danskere.
Skolen og individet
I 1990'erne startede opgøret med den kollektive tilgang til undervisning og læring og langsomt blev der mere og mere fokus på den individuelle tilgang til både det enkelte barn og forældre. I folkeskoleloven fra 1993 hedder det, at undervisningen på baggrund af løbende intern evaluering skal differentieres under hensyn til den enkelte elevs forudsætninger og udvikling.
Generation Z er det derfor de første der starter i skolen med fokus på den enkeltes behov og talenter og er i den grad i skoleforløbet socialiseret til at arbejde med egen person, talenter, muligheder og behov og ikke mindst, tolerancen overfor for forskellige udgangspunkter hos andre i klassen, klubben og fritidens i øvrigt.
De er ikke en flok forkælede egoister, men socialiseret til at fokusere på sig selv, dog hele tiden med hensyn til at personlig forskellighed er i orden og et vigtig element i det sociale fællesskab.
Vennerne er det vigtigste i livet
Vennerne er det allervigtigste for de unge 14-15-årige i Z-generationen. Uden venner føler man sig ensom og ved ikke, hvad man skal tage sig til. Venskaberne er ofte bundet sammen af en fælles historie, oplevelser i skolen eller fritiden og binder fortid og fremtid sammen i nuet.
Dog skal der hele tiden arbejdes på at skabe og vedligeholde de personlige venskaber. Det sker i skolen, på Facebook, via sms, og mange andre sammenhænge. Det at have, få og beholde venner er ”hard work” hver eneste dag.
Der er stor prestige i at have venner, især mange venner. Modsat føler de unge, som ikke har mange venner, at det ikke går så godt for dem, og det rammer i høj grad deres selvværd.
Mange Z’er opfatter vennerne som det, der gør skolen tålelig, da skolen ellers repræsenterer mange lektier, tidligt op, ikke godt, når man er teenager. Skolen har jo altid været der, så mange kender ikke andet end skolelivet.
De har typisk 4-8 nære, som de kan tale med om alt både det der går godt men også det som går skidt. Derudover har de 30 til 50 bekendte og mellem 100 og 1000 venner på Facebook.
Venner og relationer bliver brugt i mange sammenhænge. Det kan være i form af anbefaling af en arbejdsplads et produkt, en butik eller en person. Det betyder, at hver enkelt digitale indfødte ofte i løbet af meget kort tid kan aktiverer flere tusinde personer for og imod en sag eller projekt.
Tv – tiden og dets betydningen for generationen
Danmarks Radios Tv-monopol blev brudt den 2. januar 1990 og denne generation kender TV, som noget der findes på 2 eller flere kanaler. De fleste giver udtryk for, at hvis de skulle vælge, så ville de vælge TV fra og beholde mobil og internettet.
Men da mange i denne generation opfatter stilhed som støj, så kører fjernsynet i form af serier, nyheder eller andet som en slags velkendt baggrundsstøj. Det giver følelsen af selskab og ikke at være alene. Men mediet har ikke stor status og betydning i generationen, måske skabt af de mange udbud og muligheder og udgør ikke en fælles referenceramme for generationen.
Med andre ord er det meget svært at fange de unges opmærksomhed via tv-mediet uanset om det gælder salg eller information om alkohol, trafik eller andet.
Z’erne er de ægte digitale indfødte
Generationen kaldes også de første ægte digital natives, fordi de er den første generation, som vokser op med internettet, og dermed adgang til kommunikation, spil, musik, indkøb og sociale netværk. De har gang i det hele på samme tid, og kan sagtens skrive skoleopgave, chatte, downloade musik, se fjernsyn og tjekke Facebook, YouTube på samme tid uden at blive stressede.
Samtidigt gør de det meste og deler musik, spil og viden med andre unge, så aktiviteterne i det digitale univers er meget knyttet til andre unge, og udveksling af hverdag, spil, og musik og billeder. videos. ”Sharing” = det at dele med andre digitale indfødte er et ubevidst gennemgående træk ved det meste af det, de foretager sig på nettet.
De ved, at der findes utrolig meget information og glansbilleder på nettet om produkter, uddannelses- og arbejdspladser, men når det gælder de alvorlige valg som uddannelsessted og arbejdsplads, så stoler de mest på mennesker. Derfor vil de altid via deres store netværk forsøge at få kontakt til nogen, som ved, hvordan det i virkeligheden foregår.
Denne generation er for alvor vokset op med mobiltelefoni og internettet og i dag endnu mere integreret i samme platform i form af iPhone, HTC eller anden mobil med internetadgang. Mobilen bruges primært til at ringe og sende sms, og mobilen er et meget nyttig redskab til at vedligeholde og udvikle venskaber, så er det svært at leve uden en mobil.
”Jeg ville ikke kunne overleve uden min mobil” en dreng på 14.
”Lige meget om der skulle ske noget, så ved man, at man har en mobil på sig. Pige på 15 år.
Tilværelsen som digital indfødt betyder, at navlesnoren til omverdenen, venner, forældre er mobiltelefonen, den er ligeså nødvendigt som at have underbukser på.
Derfor anser generationen danskere over 30 år som mennesker fra stenalderen. De kan simpelthen ikke forestille sig, hvordan vi nogensinde har haft det sjovt i fritiden, på rejsen og andre steder, når vi ikke hele tiden kunne få kontakt via mobil eller internet til andre døgnet rundt.
Det at have det ultimative grej i form af en digital platform til kommunikation, køb og salg er en livsnødvendighed på linje med bolig, og penge.
De sociale medier – Facebook, Twitter og YouTube
Facebook er det første de 14 til 15 årige tjekker på nettet. Facebook har den samme funktion som mobilen, Her kan man skabe kontakt og nye kontakter og udveksle beskeder, billeder og videoer. De opfatter det som asocialt at anmode om venskab, hvis man ikke kender hinanden.
Drengene spiller sammen, går på nettet, deler videoer og historier. For drenge er det vigtigt at lave noget sammen f.eks. spille, de sidder ikke bare og snakker. På værelset kan pigerne godt lide at tale om drenge, venner og andre ting og Facebook er en oplagt visuel ramme, der sætter billeder på deres fortællinger og fælles oplevelser.
Drengene køber spil, og grej til computer, men både drenge og piger i denne aldersgruppe er endnu ikke de store indkøbere af tøj på nettet, det sker for de flestes vedkommende i butikken. Pigerne eyeshopper dog en del på nettet.
Gamblergenerationen
Spil, spil, spil er det fede i livet. Facebook og andre udbydere kæmper hele tiden om de unge menneskers opmærksomhed ved at udvikle og tilbyde nye sjove spil. Spil er fedt og omskiftelig og skal helst være gratis.
På den måde er de troløse, med mindre man har opbygget eget lurmærke a la World of Warcraft eller Sims. Tidligere var pigerne til musik og drenge til spil, men i dag spiller både drenge og piger, dog ikke altid de samme spil, men i dag er det begge køn, som elsker spil og hele tiden er på udkig efter et nyt federe eller sjovere spil.
De sociale forbrugere og on the go forbrug
Hvis der findes et shoppingcenter i nærheden, vil det ofte være fritidsklubben. De elsker shopping-center og det tilfældige situationsbestemte forbrug. Shoppingstedet, hvor vi mødes, hænger ud, køber måske mad, går i bio eller går bare rundt og hygger sig med andre jævnaldrende i de hektiske strømme af musik og mennesker.
Gruppen har mange penge til sig selv og de bruger dem oftere på on the go mad eller drikke. Indkøb og shopping er ofte ikke det primære formål med turen, men derimod at være sammen, tale, se på tøj eller spil sammen med andre unge.
De er vokset op med egne indkøb og prøvet at blive snydt på sociale medier eller i forbindelse med indkøb, og er fra en tidlig alder blevet kyniske shoppere, som nemt kan gennemskue, når man forsøger at snyde dem. Desuden er de lynhurtige til at sende beskeder om snyd og dårlig opførsel i cirkulation. De dumme skal straffes, så hurtigt som muligt.
De er på vej væk fra brands, da et brand ikke er noget ved, når lillesøster på 10 år også går i det samme. Men prøver alle på egen måde at få og skabe en særlig stil. Når de når 15 -16 års alderen begynder de fleste at overveje deres påklædning, og blive bevidste om, at tøj og tøjstil er en identitetsmarkør. Men H&M er lige så godt som så meget andet og mange af de unge udtrykker, at tøjets komfort IKKE MÆRKE er afgørende i det daglige.
Fremtidens store forbrugergruppe mellem 20 og 30 år frem mod 2021
Generationens størrelse betyder, at de udgør en stor gruppe for detailhandlen de næste 10 år og pas på med at tro, at de bliver Generation Y´s forlængede arm med, hvor mottoet ”SHOPPING AND FUCKING ” er det eneste, som får blodet til at bruse for alvor i de unge.
Generation Z vil være mere frygtløs og kynisk i forhold til butikker og produkter, og vil interessere sig mere for at være sammen, skabe produkter og udvikling i fællesskab frem for at være Mega-shoppere.
Til gengæld vil de være optaget af at kunne foretage indkøb hvor som helst og når som helst uanset den aktuelle fysiske placering. Det betyder, at salg, information og service skal være tilpasset den mobile platform. Ellers så gider de slet ikke beskæftige sig med butikken.
Så detailhandlen skal oppe sig på den digitale platform, som mange har været meget længe om udvikle og sælge fra. Allerede nu skal der satses hårdt på salg, information og kommunikation via mobilen, ellers vil de hurtigt andre udbydere, der bedre kan finde ud af det.
I butikken forventer de høj service, og fordi man som kæde, butik med på sidste digitale beat, så er den gode engagerede service før købet, selve købet og efter servicen uhyre vigtigt, når de vælger at komme lige der. Det er de konkrete oplevelser, som afgør fremtidens til og fravalg af butikken.
Generationen er vokset op med mange valg, butikker og muligheder i overflodssamfundet, og derfor skal der være noget særligt at komme efter. Ellers er det da meget nemmere at foretage indkøbet digitalt.
Fremtidens butiksindretning skal derfor være meget mere social og hyggelig for at tiltrække denne gruppe af forbrugere. Butikkens indretning og stemning skal være en særlig oplevelse i sig selv udover fede produkter og god service, så skal butikken skal kunne skabe et sociale rum i form af cafe, loungemiljø eller spillemiljø afhængig af kundegruppen.
Butikkens profil og arbejde med at skabe de bedste sociale indkøb vil være afgørende for om de unge har overhovedet har lyst til at komme i butikken.
Allerede i dag efterlyser mange unge parker og grønne områder i stedet for butikker, da det natur og det grønne er en mangelvare, det er butikker og kæder ikke.
Kort sagt, det er med at komme ind i kampen på mange måder for at sikre sig nogle af de penge, som Z'erne vil brænde af de næste 10 år.
• Artiklen er delvis baseret på Fremforsk undersøgelse af Generation Z i efteråret 2010.
• Fremforsk interviewer løbende de forskellige generationer af danskerne om forbrug, uddannelse, arbejde, hjem, det digitale, og fremtidsdrømme.
• Vores undersøgelser og interviews om generationer fylder ofte en del i vores foredrag om fremtiden, hvor vi bl.a. pointerer vigtigheden af at forstå forskellige og handlemønstre i generationerne.
Publiceret her på siden i 2012