Kvalitative dybdeinterviews

Vi serverer måske kun resultaterne - både de overordnede og de specifikke omkring fremtiden - når vi for eksempel holdet et foredrag om fremtiden. Men der ligger altid faktuel data og metode bag. En af disse metoder er de kvalitative dybdeinterviews.

I forbindelse med kvalitative undersøgelser er der primært tre metoder, vi anvender:

Gruppeinterviews, dybdeinterviews og indlevelsesøvelser.

Forståelse af hverdagen

Det kvalitative interview både udformet som et dybdeinterview og et gruppeinterview er en velegnet metode til at få fat i interviewpersonernes oplevelser af deres hverdagsverden og dens betydning. Genstanden for det kvalitative interview er interviewpersonernes livsverden.

Interviewet er fokuseret på bestemte temaer, men er samtidigt åbent for flertydighed og kompleksitet modsat det helt strukturerede interview, der nærmest er spørgeskema, som ikke kan tilpasses den specifikke situation, men til gengæld er bedre til at producere reproducerbare data. Formålet er at beskrive og forstå centrale temaer i den verden, den interviewede oplever.

Dermed bliver det kvalitative interview sagsorienteret og ikke personorienteret. Det kvalitative interview søger at beskrive og forstå meningen med centrale temaer i interviewpersonens livsverden, dvs. intervieweren forsøger både at forstå interviewpersonen på et faktuelt plan såvel som et meningsplan.

Den symbolske betydning

Kvalitative interviews anvendes i stor udstrækning i dagens markedsundersøgelser til forudsigelser og kontrol af forbrugeradfærd. Hvilket markedsforskere kalder dybdeinterviews eller fokusinterviews med grupper (Dichter og Morgan).

I forbrugerforskning er det vigtigt at trænge ned under et produkts overfladebetydning og få berøring med de mere skjulte, symbolske betydninger, det har for potentielle bruger. Interviews fra 1961 af Dichter viser f.eks., at biler er mere end transportmidler, de har en symbolværdi, bilfabrikanterne kan bruge i deres markedsføring. Det samme gælder for mange andre varer/forbrugsgoder, der ligger f.eks. mange symbolske betydninger bag valget af boligens form, bygning, og indretning.

På samme måde skal vi trænge ned under overfladen – det enkelte tilbud – til dettes betydning for personerne.

Interviewets styrke

Inden interviewene udarbejdes en interviewguide, der strukturerer interviewet i temaer, deres rækkefølge og forslag til spørgsmål. Interviewguiden er en måde at forsøge at sikre, at der indhentes nogenlunde den samme information på tværs af interviewene. Samtidigt er interviewguiden åben således, at intervieweren har mulighed for at spørge ind til interviewpersonens svar.

Dette er netop det kvalitative forskningsinterviews styrke, fordi det giver et bredere og mere nuanceret billede af interviewets temaer.

Krav til interviewet

Metodemæssigt stilles der ikke de samme krav til det kvalitative interview, når det bruges til markedsundersøgelser, metodens legitimitet afgøres af dets evne til at forudsige og kontrollere forbrugeradfærd i praksis, modsat de krav der stilles til det kvalitative forskningsinterview om generaliserbarhed, reliabilitet og validitet.

Generaliserbarhed handler om, at interviewets informationer kan generaliseres en population generelt, dvs. kan interviewene i dette tilfælde bruges til at forudsige noget om generel forbrugeradfærd.

Reliabilitet vedrører interviewenes pålidelighed eller informationernes konsistens, mens validitet handler om interviewets gyldighed, dvs. undersøges interviewets temaer på en troværdig måde. Selv om markedsundersøgelser, der gør brug af det kvalitative interview, ikke behøver at leve op til de samme krav om videnskabelighed som det kvalitative forskningsinterview, vil interviewets succes i at forudsige og kontrollere forbrugeradfærd afhænge af opfyldelsen af det kvalitative interviews metodiske betingelser.

1. Gruppeinterviews

Fordelene ved et gruppeinterview er ud over, at det er tidsbesparende, at interaktionen mellem interviewpersonerne ofte fører til spontane og emotionelle udsagn om det diskuterede emne. Interviewpersonernes interaktion betyder, at interviewpersonernes må forholde sig til både egne og andres synspunkter. Dermed rummer gruppeinterviewet mere input for den enkelte interviewperson. Dette kan bl.a. være med til, at interviewet kommer til at rumme flere forskellige informationer.

Gruppeinterviews gør, at interviewsituationen bliver mere kaotisk og vanskeligere for intervieweren af styre, fordi gruppeinteraktionen reducerer interviewerens kontrol med interviewsituationen. Det kan bl.a. være et problem, at en eller to personer dominerer interviewsituationen både i forhold til intervieweren men også i forhold til de andre interviewpersoner.

Det er nogen gange nødvendigt at holde nogle interviewpersoner i meget kort snor, f.eks. ved at spørge de andre i gruppen direkte til noget den dominerende interviewperson allerede har givet sin mening om. Problemet kan løses ved, at intervieweren begrænser den dominerende interviewpersons taletid. Andre interviewpersoner er tilbageholdende og kan have brug for at få hjælp i interviewsituationen, f.eks. ved at blive spurgt direkte om et svar.

Den optimale størrelse på et gruppeinterview vil oftest være ca. 7-8 personer, hvilket bibeholder gruppeinterviewets fordele, men samtidigt er muligt at styre.

2. Dybdeinterviews

Dybdeinterviewet giver nogle muligheder, som gruppeinterviewet ikke har i forhold til at komme tættere på den enkelte interviewperson og få afdækket dennes forhold til interviewets temaer.

Se vores oversigt over 631 gennemførte dybdeinterviews

Dybdeinterviewet har på flere måder karakter af en samtale mellem to personer, hvor intervieweren og interviewpersonens formål er at nå en gensidig og fælles forståelse for et fælles tredje, på samme måde som det er tilfældet i en samtale mellem to personer. Det hænger sammen med, hvad K. E. Løgstrup omtaler som talens ubegrundede og ureflekterede åbenhed og tillid. Interviewpersonen skal have grunde til at lukke sig til eller til at møde intervieweren med mistillid.

Samtalens åbenhed bruges i interviewet som redskab og middel til at tale sig ind på livet af personen og skaffe sig adgang til og kendskab til interviewpersonens verden.

Den egentlige samtale og interviewsamtalen adskiller sig bl.a. ved, at den egentlige samtale er gensidig og åben, mens interviewsamtalen er ensidig og åben. Denne ensidighed i interviewsituationen gør metoden specielt egnet til og virksom over for det bestemte formål at gå ind i personens livsverden og se verden fra dennes perspektiv.

At denne ensidighed i interviewsamtalen er virksom skyldes bl.a., at interviewsituation er et tilbud til interviewpersonen om at få lov til at fortælle om sig selv og sine meninger til en person, der ideelt alene lytter, spørger og forholder sig interesseret til interviewpersonens liv.

Intervieweren er selvfølgeligt hverken i markedsundersøgelser eller forskningssammenhænge alene interesseret i interviewpersonen for interviewpersonens skyld, men interviewet iscenesætter en oplevelse af dette for interviewpersonen.

I en interviewsituation har intervieweren andre bindinger, som ligger uden for selve samtalesituationen. Interviewsamtalen skal bruges til et bestemt formål. Det betyder, at den symmetriske magtrelation fra den traditionelle samtale ændrer sig til at blive asymmetrisk i den forstand, at det er intervieweren, der styrer interviewsamtalen. Det stiller store krav til interviewerens evner til at styre interviewet i den ønskede retning ved f.eks. at spørge ind i løbet af interviewet.

Omvendt er det denne kontrol over interviewsituationen, der sikrer, at intervieweren får et informationsrigt interview. Det kræver dybt professionelle interviewere med sociologisk eller psykologisk baggrund.

3. Indlevelsesøvelse

En del af interviewene vil indeholde en indlevelsesøvelse/fantasirejse, hvor interviewpersonerne bliver bedt om at lukke øjnene og forestille sig deres fritidsaktiviteter i fremtiden, mens intervieweren guider dem igennem unges dage og årets skiften.

Formålet med denne aktivitet vil være at få informationer om interviewpersonernes forhold til tilbud fra folkeoplysningen. Ved at lade interviewpersonerne lukke øjnene og forestille sig deres eget liv fremover forsøger intervieweren at komme tættere på interviewpersonernes mere spontane og emotionelle forestillinger.

Denne information er væsentlig ud fra antagelsen om at kunderne ikke kun er rationelle i deres valg men også emotionelle. I den egentlige interviewsituation vil interviewpersonerne oftest lade sig begrænse i deres svar af deres viden om rationelle begrænsninger som tid, økonomi osv. I disse ønsker/forestillinger ligger mange informationer om forbrugeradfærd.

Efterfølgende giver det f.eks. intervieweren mulighed for at spørge ind til mange problemstillinger, der normalt ikke forbindes med fritidsundervisningen. Problemet ved en sådan indlevelsesøvelse kan være, at det kræver en stor grad af samarbejdsvillighed fra interviewpersonerne, nogle interviewpersoner har f.eks. svært ved at leve sig ind i en sådan forestilling.

Konklusion

Kendetegnende for de kvalitative metoder er, at de alle især forsøger at få viden om interviewpersonens verden og dens betydning, ud fra en antagelse om, at det kun gennem denne viden er muligt at forudsige forbrugeradfærd. Både interviewet og indlevelsesøvelsen bruger samtalens åbenhed til at få denne viden, fordi forbrugsadfærd i høj grad handler om en vares symbolske betydning, en bil er mere end et transportmiddel, og et tilbud fra folkeoplysningen er andet end det konkrete indhold i f.eks. et undervisningsforløb.

Vi har i Fremforsk igennem mere end 10 år anvendt disse metoder til en lang række af vores undersøgelser. Både på boligområdet, i forbindelse med forbrugeradfærd, ved kortlægningen af interesse-strukturer og ved analyser af unge adfærd og præferencer samt innovation i virksomheder har alle tre metoder været en væsentlig del af datagrundlaget for vores rapporter og analyser.

Erfaring er vigtig på dette område – og vi kan ikke fremhæve nok, hvor mange resultater og rapporter, vi har set, der ikke på overbevisende vis håndterer disse metoder.