Generation Z - de digitale indfødte er på vej
Marianne Levinsen, Forskningschef / 2. sep 2018Interessen for de digitale indfødte Z’ere breder sig, fordi de yngste er i de ældste klasser, og de ældste er under uddannelse eller ude på arbejdsmarkedet. Alle taler om de digitale indfødte, men hvem er de, og hvad kendetegner dem? Læs mere om de digitale indfødte Z’ere – som forbrugere og på arbejdspladsen.
I en undersøgelse foretaget af Fremforsk i foråret 2017 er mere end 600 danskere personligt blevet dybdeinterviewet, herunder de 15-20-årige, om liv, drømme, digitale medier, uddannelse og arbejde.
De digitale indfødte er kendetegnet ved, at de ikke kan huske, at der ikke var internet og spil. Internettet fik sit gennembrud i 1990’erne, og fra 2000 bredte til det sig til de fleste i befolkningen. Derfor kan man kalde de digitale indfødte for de unge, som er født efter murens fald, det vil sige fra 1990 til 2001 – også kaldet generation Z.
Generation Z – født fra 1990 til 2001
Hvis man møder Camilla, Louise, Emma eller Christian, Mathias, Mads, så er det oftest digitale indfødte, da disse fornavne var meget hotte flere år i træk i 1990’erne.
Generationen kom til i 1990’erne, hvor familielivet og en stor generation af småbørn var i centrum i samfundet til forskel for de kolde 1980’ere med få børn og krisestemning. Samtidig fik børnene for alvor en stemme i familiedemokratiet og selvstændig indflydelse på indkøb, rejser og øvrigt forbrug fra en tidlig alder. Emma og Mathias er vant til at være i centrum på indkøb i storcenteret om lørdagen, når værelset skal nyindrettes, og når familiens næste feriemål skal vælges.
Generationen vokser op i en tid præget af den nye folkeskolelov og individuelle læreplaner i daginstitutioner og skoler, hvor udgangspunktet er en positiv og anerkendende tilgang til det enkelte lille individ og de talenter, som er til stede, og dem, som man skal arbejde med.
Mange digitale indfødte er ekstremt gode til at indgå i forskellige sammenhænge og tilpasse sig omgivelser og krav. For eksempel Louise, som er en pæn og stille pige i skolen, har temperament og smækker med dørene hjemme hos far og mor, men på jobbet i Rema er hun sød og servicerende.
Venner og det sociale er altafgørende, fordi de er i den unge livsfase, hvor man formes og udvikles i samspil med andre unge. Bindeleddet i venskabet og relationer er ofte fælles interesser og oplevelser for eksempel efterskole, fodbold eller fritidsjob.
”Uden venner er man ensom og har ikke noget at lave.”
Mand, 19 år
De er også for alvor de første ægte digitale indfødte. De bevæger sig rundt og lever i den digitale verden med en fuldstændig fortrolighed, men selvfølgelig begrænset af de steder, som de skal være eksempelvis på uddannelsesstedet, på arbejdspladsen eller de områder og fællesskaber, som interesserer dem.
De bruger dagligt mange timer på digitale medier og platforme, og deres forbrug af digitale sociale medier er karakteriseret af mange fravalg. De foretrækker de mere lukkede og afgrænsede fora som for eksempel Snapchat, når det drejer sig om de sociale relationer. De vil selv bestemme deres kredsløb, og mange afskyr den generelle markedsføring, som blandt andet udøves på Facebook.
”Jeg bruger kun Facebook, når jeg er tvunget til det, eksempelvis koordinering af fodbold i klubben.”
Mand, 24 år
Opvæksten med digital og direkte formidling af verdens begivenheder og den nemme kontakt med andre digitale indfødte har den betydning, at de som den første generation føler sig som verdensborgere. Godt nok er man glad for at bo og leve i den nordlige provins Danmark, men det er den store verden, som er spændende at opleve enten fysisk eller digitalt. Mads synes for eksempel, at det er fedt, at han via World of Warcraft har skabt et netværk af venner i hele verden.
Kriseeffekten
I 2008 ramte den økonomiske krise dem, og de er derfor ret bevidste om, at der skal arbejdes hårdt for at opnå det, man gerne vil. Derfor siger mange på ungdomsuddannelserne: ”Vi gider ikke dem, som laller rundt”, til forskel fra de unge fra 00’erne, hvor der blev lagt vægt på, at der skulle være plads til alle.
De er opvokset med de mange krav til at præstere i uddannelsessystemet (Pisa og faglighed) og på arbejdet, og som generationen er de meget opmærksomme på at måle og sammenligne sig med andre fagligt, socialt og fysisk.
De digitale indfødte er i dag mellem 16 og 26 år, og de udgør cirka 16 procent af den danske befolkning. De er interessante, fordi de udgør næste generation af børnefamilier og næste generation på arbejdsmarkedet, og de kommer med en ny tilgang til forbrug og arbejde.
For 10 år siden blev det spået, at fremtidens digitale indfødte ville foretrække at foretage sig alt digitalt, og at lyst og interesse for det fysiske univers ville forsvinde med denne generation, men virkeligheden er mere nuanceret.
De digitale indfødte som forbrugere
Dagligvarer: ”Hov – hvad mangler jeg i dag?”
Det klassiske mønster er, at danskerne uanset alder køber dagligvarer cirka to til tre gange om ugen i den nærmeste butik oftest tæt på bopælen. Jo ældre man er, des mere går man efter tilbud og har organiseret og forberedt sig på de indkøb, som skal foretages. Faktisk udtrykker mange digitale indfødte, at de godt kan lide at købe dagligvarer, og at det er et dejligt afbræk fra arbejde eller skole mod fritid og afslapning. Noget som flere udtrykker, at de faktisk sætter stor pris på.
”Det er rent impulsivt. Jeg ved, hvis jeg mangler nogle basale ting, men ellers er det slet ikke planlagt.”
Mand, 24 år
De digitale indfødte er i den frie unge livsfase, hvor planlægning ikke er i centrum. De køber typisk ind flere gange om ugen eller hver dag. Derfor møder man ofte unge i dagligvarebutikker i de områder og kvarterer, hvor der bor mange unge for eksempel i store og mindre uddannelsesbyer, hvor de alene eller i fællesskab overvejer, hvad der skal købes ind.
”Vi handler ret tit. Vi er ikke så gode til at handle langt ud i fremtiden. Det er meget fra dag til dag oftest efter arbejde mellem klokken 16 og 18.”
Kvinde, 26 år
I forhold til øvrige forbrugsgoder, så køber rigtig mange digitale indfødte tøj og sko over nettet, dog stadigvæk mærker og kvaliteter som de kender i forvejen, hvis der er tale om større beløb. Væksten i e-handel er også konstant i denne gruppe, men mange digitale indfødte ved ikke på forhånd, hvad de ønsker at købe af tøj og sko, når de er på shoppetur eller tilfældigt kommer forbi. På den måde kan butikkens indretning, produkter, service og lækkerhed i høj grad være med til at afgøre, hvor de vælger at bruge deres penge.
Det sociale forbrug og samvær vægter højt
Man kan observere de digitale indfødte i bybilledet eller shoppingcenteret helt alene, men oftest sammen med venner og bekendte, og oftest på en cafe eller lignende. De bruger langt mere tid på at se og møde venner og bekendte end på at lede efter noget bestemt.
De elsker at mødes og være sammen og er storforbrugere af kaffe, te, alkohol og mad i forbindelse med disse uformelle sociale møder. Som generation har de i høj grad været med til at få steder med kaffe, te, juice etc. til at vokse i bybilledet de seneste fem år.
Indkøb skal være nemt og bekvemt
De digitale indfødte lægger i lighed med andre danskere vægt på rummelighed, renlighed og god organisering i den fysiske butik. Det skal være nemt, behageligt og overskueligt at købe ind og komme rundt i butikken.
”En butik skal være ren, rene linjer og overskuelig. Man skal hurtigt kunne skabe overblik. Det betyder meget for mig.”
Kvinde, 25 år
De peger især på grøntafdelingens udseende som afgørende for deres vurdering af butikkens fysiske udtryk, og om en butik er lækker og god at komme og købe ind i.
Unges præferencer er uanset fysisk eller digital butik, at det skal gå hurtigt og nemt, og at designet skal opleves som smart og lækkert. Butikken skal helst være åben 24/7, så man kan få lige det, som man er på jagt efter uanset tid og sted. Det skal være nemt som kunde.
De digitale indfødte vokser op med nem adgang til få hjælp videre, når de er på rejse i den digitale verden, og derfor foretrækker de, at måden, som produkter præsenteres på, er både interaktiv og intuitiv, hvor man nemt kan få information og blive klogere om brug og muligheder. Livet er for kort til flere siders tekstmættede manualer. Det er den visuelle tankegang, som vi kender fra YouTube og spil på nettet, der tæller. En hurtig måde at blive guidet på, som sørger for, at man får den konkrete service og vejledning, som man efterspørger og ikke en hel masse, man ikke har brug for.
I forhold til forbrugernes opfattelse af service i undersøgelsen fra Fremforsk, var det de digitale indfødte, som var mest utilfredse med det fysiske møde og servicen i den fysiske butik.
”Når man bevæger sig ud i den fysiske verden, så forventer man, at et engageret menneske står klar til at servicere.”
Mand, 25 år
Med andre ord, selv om de digitale indfødte shopper, drifter rundt og spiller på talrige digitale platforme, så er de en generation, som er yderst opmærksomme på, hvordan de bliver set på, talt til og behandlet i butikken, skolen og alle de andre sammenhænge, hvor man står ansigt til ansigt med hinanden.
Fremtidens krav til butik og service
De digitale indfødte er i 2017 mellem 26 og 36 år og dermed en særdeles attraktiv gruppe i detailhandlen, da de er på vej ind i familiefasen. En fase hvor de, som en stor generation, kommer til at lægge rigtig mange penge i bolig og indkøb til sig selv og familien.
Det er almindelig viden, at e-handlen vil øges endnu mere set i lyset af deres forbrug. Samtidig kommer vi til at se en efterspørgsel, som er meget polariseret. På den ene side efterspørger de den visuelle og hurtige tilgang og indkøb på farten på en mobil enhed – helst med levering på stedet eller inden for det tidsrum, som man ønsker.
På den anden side er de digitale indfødte ekstremt optaget af det sociale og det engagerede møde fra ekspedient eller servicemedarbejder. De ønsker lækre indretninger og oplevelser, hvor det fysiske og digitale smelter sammen via virtual eller augmented reality – men lægger vægt på mennesket, mødet og engagementet.
De løbske digitale indfødte på arbejdspladsen
Drømmen om en plads i solen
I Danmark har vi de sidste 150 år oplevet fremgang i vores privatforbrug på cirka 2,6 procent om året, og derfor har de fleste danskere en ubevidst forventning om, at det hele tiden skal gå bedre såvel materielt som immaterielt.
På arbejdspladsen forventer medarbejdere en evig opadgående trend med bedre vilkår i form af løn og uddannelse, og det betyder, at medarbejdere har en forventning om bedre vilkår og øget performance fra lederens side hvert eneste år.
Til trods for at de er den bedst uddannede generation historisk set, så oplever mange digitale indfødte, at det er meget afhængig af erhverv og branche, om man hurtigt får en god plads i solen på arbejdsmarkedet. Som nyuddannet inden for det tekniske og it-området, uanset uddannelsens længde, vil man opleve, at virksomheder allerede i studietiden bejler med høj løn og gode vilkår. Er man derimod uddannet inden for eksempelvis kommunikation, design og marketing, så må de unge, trods lang uddannelse, praktik og udenlandsophold, ofte arbejde næsten gratis for måske at få foden indenfor.
”Hvorfor har de anbefalet mig en uddannelse, når det er så svært at få job bagefter?”
Kvinde, 25 år
De mange valg og eget ansvar
De digitale indfødte er præget af, at de lever i en verden med usandsynlig mange valg og muligheder. De føler sig ikke forpligtede til at følge forældrenes spor, men ved udmærket, at man kan vælge at gå i mange retninger. Alene i 2017 er der udbudt mere end 880 forskellige langvarige uddannelser.
Mange digitale indfødte føler, at de har travlt af natur med skole, venner, familie og social tilgængelighed, og de føler sig især pressede af alle de valg, som skal foretages hele tiden døgnet rundt.
Når de skal vælge arbejde og uddannelse, er de ofte usikre på, om de foretager de rigtige valg. Der er over tid sket en individualisering af eget ansvar for liv og fremtid, og derfor føler de, at de selv skal sørge for at blive en succes. Hvis det ikke lykkes, så vender de ansvaret for fiaskoen mod sig selv. Som konsekvens bliver de ofte usikre på valg og fravalg også i arbejdslivet og føler, at de selv har ansvaret for det meste. De unge på arbejdsmarkedet føler sig derfor langt mere stressede end de midaldrende og ældre på arbejdspladsen.
Forventninger til arbejdspladsen
De digitale indfødte er optaget af to overordnede temaer, når de skal have et arbejde. Enten ønsker de at gøre en forskel for andre og være med til at gøre Danmark og/eller verden et bedre sted at være for eksempel som pædagog, lærer eller læge. Eller også går man (især drenge og mænd) efter brancher, hvor man kan kombinere interesser med god indtjening såsom finans, it og spil.
Virksomheder skal frem for de mange krav til kompetencer gøre meget mere ud af, hvorfor og hvordan den unge kan forbedre og udvikle virksomheden, Danmark og verden. De unge ønsker klare budskaber og en tydelig retning og mening med det job, som de skal udføre.
De skræddersyede forløb som eksempelvis trainee er i høj kurs, fordi de unge kan se, hvilke faglige og personlige milepæle man opnår i løbet af et til to år. Det oplever mange som en form for garanti for indhold og udfordringer, der imødekommer deres behov for fremgang og udvikling.
De er en stor generation af gamere og socialiseret til konstant belønning, når de gør det rigtige som i spilleverdenen, hvor man kommer i ’next level’. Derfor forventer de belønning, når de gør det godt. De vil meget gerne have daglig tilbagemelding og belønning, hvis de gør det godt. Ellers føler mange sig usikre og usynlige på arbejdspladsen.
Fleksible arbejdstider er eftertragtede, så de digitale indfødte kan dyrke deres interesser. Det er noget af baggrunden for, at detailhandlen har haft nemt ved at rekruttere de unge på skæve tidspunkter og i weekender.
De unge ønsker også en fair og retfærdig løn. Overenskomster og aftaler har de færreste hørt om, med mindre far eller mor er i fagbevægelsen. Da jobtitlen er en identitetsmarkør, så ønsker de fleste en titel, som man kan være stolt af, når man mødes med andre unge i baren lørdag aften. Titlen er jo det billede, som man sender til omverdenen, så hellere junior manager end assistent.
Jo mere fryns, des bedre, og de digitale indfødte forventer frokost, lækre lokaler og sundhedsordninger som en selvfølge på arbejdspladsen – også selv om disse tilbud er frivillige ordninger.
Sidst, men ikke mindst, ønsker de digitale indfødte at blive en del af et fællesskab med andre digitale indfødte kaldet ’peers’. Det er en langt bedre måde at få lov til at stille spørgsmål og blive klogere på og på samme tid opbygge de sociale relationer, som er så afgørende for, at de føler sig godt tilpas på arbejdspladsen.
Lederens adfærd og rolle
Digitale indfødte efterspørger en leder, som man kan se op til og fortjener respekt på samme måde, som vi kender det fra sport eller musik, fordi lederen er et lysende ikon inden for sit felt. Man vil gerne være stolt af sin leder. Begejstring og motivation smitter, og man bliver glad af at være en del af et fællesskab.
Det er afgørende, at man som leder af de digitale indfødte er tydelig med hensyn til ønsker, regler og forventninger. Det giver tryghed og viden om, hvad man skal gøre og hvordan. Det har mange brug for, og ikke alle kender de uskrevne regler på en arbejdsplads.
Ikke mindst skal der arbejdes med at forstå og rumme de mange forskellige unge, også de digitale, man ikke forstår. Det er altid nemt at sige: ”De unge er så superforkælede”, for så er man fri for at gøre sig umage.
Kodeordet for lederens adfærd er nærvær og engagement, ellers afkoder de unge lynhurtigt lederen. Som tidligere nævnt lægger unge faktisk mere vægt på den fysiske performance end tidligere, så det hele kan ikke klares digitalt eller telefonisk.
Derfor bør man som leder allerede nu gå i gang med at gøre både organisationen og sig selv umage. Man skal som leder øge såvel sin digitale kunnen og viden samt de personlige kompetencer, hvis man gerne vil tiltrække de digitale indfødte til sin butik, kæde eller arbejdsplads.