Dansk detailhandel i fremtiden

Forbrugerne

Forbrugere bliver rigere og rigere hvert år – forbruger øges med 2,6% i gennemsnit renset for inflation. Det giver en fremgang på 30% på 10 år. På grund af denne udvikling køber forbrugerne i stigende grad efter indskydelser og lyst, og fristes i lang højere grad af tilfældigheder, omstændigheder og iscenesættelser end tidligere. Nutidens forbrugere er blevet situations¬bestemte.

Det betyder, at placering af butikker i shoppingcentre og –strøg, hvor kundestrømmen findes, bliver endnu vigtigere. Butikken skal være på det rigtige sted.

Forbruget deles i øjeblikket op i to: Enten køber man unikke produkter til en høj pris eller produkter med høj kvalitet til en lav pris. Den bløde mellemvare forsvinder, og der er størst volumen i produkter til lav pris.

I de senere år har det været en kraftig fremgang i discountbutikkerne omsætning:

Discountsupermarkederne er gået fra index 100 til index 160 på 5 år. I samme periode har traditionelle supermarkeder og lavprisvarehuse kun lige akkurat holdt distancen med et index på ca. 100 efter 5 år. Men det er ikke længere de samme supermarkeder og lavprisvarehuse. Der er kommet en hel del nye varer til: Cykler, maling, sports- og motionsudstyr, håndværktøj, meget mere elektronik og mange andre kategorier. Så de traditionelle fødevarer og non-food kategorier er faldet markant i omsætning.

Denne udvikling ser ud til at fortsætte fremover, da prisparameteren spiller en stor rolle. Derfor vil detailhandlen selv drive udviklingen, der kan beskrives på følgende måde:

Forbrugeren fokuserer næsten udelukkende på pris på dagligvare og andre slagtilbud, da kvalitet er blevet en selvfølge, og handler derfor i discountmarkeder, som udvider og ekspanderer

Supermarkeder og lavprisvarehuse bliver presset i omsætning af discountforretningerne

Derfor udvider supermarkeder og lavprisvarehuse med nye varekategorier for at holde omsætningen. Det rammer faghandlen på de nye områder. Derefter fortsætter discountforretninger deres ekspansion og tager på nye vareområder omsætning fra supermarkederne og lavprisvarehusene - konsekvensen igen den samme.

Mærkevarer får det derfor svært, når der ikke er tale om unikke produkter. Forbruget af mærkevarer falder i fremtiden til fordel for detaillisterne egne mærker (private labels). Kun helt særlige produkter vil kunne opnå en merpris på grund af design, branding og iscenesættelse. Mærkevareloyaliteten er dalende. De gennemsnitlige mærkevarer får svært ved at klare sig på markedet i forhold til private label og andre ikke-brandede varer. Butikskædernes fokusering på private label betyder også, at kun nummer 1, 2 og til tider 3 i mærkevarerækken i dag tages ind på hylderne.

I forhold til den enkelte butik, er loyalitet i gang med at blive erstattet af det praktiske. På faghandelsområdet er butiksloyalitet stort set forsvundet. Men sædvane eksisterer stadig, så man køber ofte i de samme butikker uden at være loyal mod denne. Kommer der nye vaner eller nye butikker, flytter man sig hurtigt.

Detailhandlens strukturelle udvikling

Det er i dag detaillisterne, der har magten. Producenterne har ikke direkte adgang til kunder og må derfor følge kravene fra butikskæderne til leverance, kvalitet og pris.

Kun de producerende virksomheder, der har kontrol over alle led i kæden ud til eget butiksnet, besidder distributionsmagt og dermed muligheden for en bedre indtjening end andre producenter af forbrugerprodukter

I detailhandlen vil det i fremtidens betyde:

At prissætning er fremtidens vigtigste konkurrenceparameter

Færre butikker og et mindre fintmasket butiksnet

At de store butikskæder bliver større: En øget koncentration og færre detaillister

Flere kapitalkæde og mere franchising på bekostning af små selvstændige detaillister og frivillige kæder

Flere og mere dominerende internationale aktører

Større butikker og et gennemsnitligt større areal pr. butik (det er allerede steget med 2-3% om året de senere år)

Krav om øget professionalisering hos de små detaillister

Butikkens indretning får større betydning

Butikken som medie

I fremtiden vil butikken være mediet, der skal konkurrere med andre medier om at tiltrække folks opmærksomhed. Kundestrømmen er afgørende. Derfor skal butikkens iscenesættelse og udformning ske med henblik på at skabe tiltrækning i sig selv på følgende måde:

Rendyrkede koncepter - den klare udgave med kraftigt forstærkede eller formindskede signaler vil vinde frem.

Beliggenhed er lig tilgængelighed. En kundestrøm, der kan nå butikken, er afgørende.

Medarbejderne er skuespillere i iscenesættelsen i butikken

Totalindretning er fremtidens butiksstil – hele rummet skal fungere med det samme formål – et målrettet salgsareal.

Kommunikationen skal brande butikken/kæden som salgsforum fremover, da mærkevarer ikke kan generere kundestrømme. Butikken er mediet i fremtiden.

Forbrugernes knappe ressourcer – tid og opmærksomhed

Moderne forbrugere mangler ikke penge – de mangler tid og opmærksomhed. Vi har i de seneste 15 år mistet næsten 2 timers fritid om dagen. Det er ikke både arbejdstiden og husholdningsarbejdet i hjemmet, der er steget. Men interessant er det for børnefamilierne især husholdningsarbejdet, der er øget. Moderne børnefamilier bruger langt mere tid på at lave mad, spise, gøre rent og være sammen med deres børn end for 15 år siden.

De danske forbrugere har så travlt, at der virkeligt skal noget ekstraordinært til for at få dem til at møde op i en butik. Derfor står detailhandlen overfor de massive udfordringer i de kommende år og den næste store er allerede i gang. Salget af vare på internettet stiger i øjeblikket eksplosivt og niveauet er i dag langt over de mest vilde forudsigelser under IT-boomet i slutningen af 90erne.

Myteaflivning

Der er på denne baggrund behov for at aflive nogle myter i vores perception af moderne familier:

• Vi bruger mere tid på at lave mad – de nye køkkener bliver brugt
• Vi er mere sammen med vores børn
• Maden spises langsommere - og sammen med resten af familien
• Danske mænd bruger ikke mere tid på gør-det-selv
• Akademikerkvinder er mest sammen med deres børn

Til gengæld er det til at forstå, at danskerne har brug for at være alene, når de hele tiden går på arbejde, deltager i aktiviteter og/eller er sammen med deres børn. Danske familier vil i de kommende år gøre noget ved dette. Vi vil se en genkomst at mig-selv-tid. Fri tid, der ikke er båndlang med krav og aktiviteter.

Publiceret her på siden i 2008