Forbrug og detailhandel under krisen

Krisen er her, og forbrugsforventninger er i bund. Krisen påvirker forbrugerne og detailhandlen, og lige nu er usikkerheden enorm. Kan vi forvente en nogenlunde julehandel eller er forbruget på vej i hælene på aktiekurserne?

Kriser kommer med passende mellemrum. I december sidste år havde vi den sidste store julehandel i denne omgang, og i år har vi krisen. Det har vi også prøvet i 2001, i 1987, i 1980 og 1973 for blot at runde nogle af de seneste krisers begyndelse.

Der sker følgende: Først skærer vi ned på det hele. Salamimetoden betyder mindre julegaver, færre shoppingturer, færre eller kortere ferier i udlandet og billigere mad. Vi skærer lidt over det hele.

Discountbutikker har allerede haft stor fremgang det seneste år efter en lille pause under de kraftige friværdistigninger 2004-7. Nu følger udviklingen i udvalgs-varehandlen. Vi vil se fald i omsætningen og færre og billigere varer i forbrugernes hænder.

Efter 1 eller 2 år foretager vi en omprioritering. Vi holder helt op med noget af forbruget og lader andre områder vokse igen. Kan man ikke undvære skiferien kommer den igen op på normalt omfang og standard, men måske tilbringes sommeren i hjemmet i Danmark.

Det er her, detailhandlen skal være klar. Når forbruget ændrer sammensætning, vil vi finde vindere og tabere – ikke blot generel nedgang. Hvem vinder?

Tidsånden bestemmer i høj grad vores valg af forbrug, som ellers er underlagt store tilfældigheder. Vi ved egentligt ikke, hvad vi har behov for, men køber alligevel noget vi ikke kan undvære. Det fænomen er påvist i adskillige forbrugsundersøgelser.

Under denne krise ændrer tidsånden sig fra kravet om det optimale, om indhold, mening og substans til eskapisme. Forbrugerne ønsker at flygte, hvad gang det går ned. Kriser er som november måned hele året. Vi går også fra det demonstrative og udadvendte til det indadvendte. Vi samles om hyggen derhjemme og vender ryggen til omverdenen. Produkters udformning og virkemåde bliver vigtigere end deres CO2 aftryk og samvittigheds-centificering.

Endelig kommer den lille luksus på mode igen. Frem for et køkken til 200.000 kroner, køber vi en god kaffe, en særlig chokolade eller en luksus brødrister.

Detailhandlens udfordring er at være parat med det nye, når vi er færdige med at blot at skære. Det er også at stjæle omsætning fra konkurrenterne. Men konkurrenter er i dag ikke så meget butikker i samme branche, som alle i detailhandlen samt restaurations- og underholdningsbranchen. Kampen bliver om det løse forbrug.

Konkurrencen bliver også mellem byer og bydele. Det er nemt at drive detailhandlen under en optur. Sandhedens time kommer under en nedtur. Hvilke shoppingområder overlever og udbygges, og hvilke får de afgørende banesår? Attraktiviteten i de enkelte byer, bydele, gågader og shoppingcentre vil afgøre det. Her er stemning, teknologi, bymæssigt attraktivitet og butiksudvalg af vital betydning. De kommuner og handelsstandsforeninger, der har handlet i tide, står bedst rystet.

Artiklen er bragt i Berlinske business 2008