Fremtidens forbrug, forældre og børnetøj
Marianne Levinsen, Forskningschef / 22. jan 2010De næste 2 år vil være præget af økonomisk krise, flere ledige og ikke mindst skærpet konkurrence mellem de butikker, som sælger børnetøj og udstyr til børn. Tidsånden under den aktuelle økonomiske krise går mod det nære liv og mindre eksponering af sig selv og de kære poder i de rigtige mærker og brands, og dermed også mindre forbrug på børnetøjs-området.
Samtidigt er antallet af børnefamilier dalende de næste 10 år, og derfor bliver kampen om kunderne og deres pengepung og gunst en væsentlig udfordring på alle forbrugsområder, ikke mindst for børnetøjbranchen, som har børnefamilier og bedsteforældre som kernekunder i butikken.
Skandinavien og Europa har en grånende befolkning og færre børn og børnefamilier de næste 10 år, dog med Norge som en positiv undtagelse, da man har tilladt en betydelig indvandring til landet og derfor vil få flere norske børn og børnefamilier.
Denne artikel handler ikke om Dommedags komme for jer i børnetøjbranchen, som brænder for at sælge børnetøj til de børn og familier, også i fremtiden.
Tværtimod vil jeg give mine bud på de aktuelle og fremtidige ændringer blandt forbrugerne og i forbrugsmønstre, og ikke mindst forbrugernes forventninger til den fysiske og digitale butik. Alt dette skulle helst give branchen bedre muligheder for at navigere sikkert igennem både de næste 2 og 10 år på markedet for børnetøj.
Nutidens og fremtidens børneforældre fra X til Y og deres forbrugsmønstre!
De fleste af nutidens børneforældre tilhører Generation X (født i perioden 1966 til 1977). De tilhører den første mindre generation efter p-pillens introduktion i 1966. De kaldes af nogle ”Nå - generationen”, fordi de ofte svarede ”Nå og hvad så”. X'erne den første generation af ønskebørn og vi får den første generation som opdrages til at det enkelte menneske især dem selv er noget særligt unikt. Den værdi bærer de med sig livet igennem.
Generationen er og har været mere optaget af egne mål og projekter end tidligere generationer. Det er i denne generation vi finder 80érne Yuppies (Young Urban Professionals) og Dinky´s (Double Income, No Kids) og på arbejdsmarkedet er mange i generationen flittige arbejdsbier som har knoklet mange timer for at opnå den personlige succes og en succesfuld karriere, som de har i dag.
Der er ingen tvivl om, at Generation X som den første rigtige generation af designerforældre har været med til at skabe den store efterspørgsel efter designet børnetøj og børneudstyr. Denne generation har været og er stadigvæk optaget af de rigtige brands på egen krop og ikke mindst børnene. Mange har selv udviklet og solgt de første designede puslepuder og designede børnetøjsmærker, og har på mange måder ansvaret for det unikke, designede og lækre børnetøj, som er synligt på markedet de sidste 10 år.
Som forbrugere er generationen optaget af den personlige succes og status og ikke mindst at vise hele verden, at man selv, børnene og familien er en succeshistorie. Det betyder, at vi i denne generation finder de rigtige Brand entusiaster, som køber både eget og børnetøjet i de rigtige mærker, så andre kan se, at det går godt både personligt og økonomisk. De rigtige mærker på kroppen, i hjemmets indretning, husets arkitektur mv. signalerer personligt og økonomisk overskud. Iscenesættelsen af det perfekte liv har været og er stadigvæk en stor udfordring for mange af børneforældrene i denne generation.
Mødrene, er afgørende for de 8–12-åriges valg af særlige brands, og aktuelt er der mange mødre, som introducerer denne gruppe for de rigtige brands og giver dem lysten til at fortsætte med at købe de rigtige mærker i teenagealderen. Mange mødre ønsker at give deres børn en unik oplevelse i form af et par unikke bukser, bluse eller sko, og føler dermed en personligt tilfredsstillelse med deres unikke barn og det unikke tøj.
Kort sagt, denne Generation X er og har været en ønskegeneration af forbrugere på børnetøjsmarkedet.
Generation Y født 1978-1989.
Generation Y er på vej ind på småbørnsmarkedet og er næste generation af børneforældre. Det er karakteristisk for dem, at de er den mindst generation i forrige århundrede pga. de skandinaviske kvinder indtog på arbejdsmarkedet alvor i perioden.
Generation Y er veluddannede og er for alvor opvokset som den første generation af professionelle shopper med shopping som livsstil og shopping som del af det sociale samvær med venner, og venners venner f.eks. i de storbynære Storcentre. Y'erne kan det hele på samme tid. De kan lave arbejde og uddanne sig, skrive sms, opdatere facebookprofil, downloade musik og se fjernsyn og shoppe på samme tid, og de hurtige kan gøre det hele til et 12-tal.
Det er en generation, som zapper rundt og er lidt ambivalente med hensyn til stil og lyster, hvad har jeg lyst til at være og udstråle lige nu og her. Det kan ændre sig meget på dage, årstider og minutter og hvem jeg lige er sammen med. Indtil denne krise har de fleste kun erindring om hvert år har budt på flere penge og flere forbrugsmuligheder.
De er den første generation som i kraft af fjernsynskanaler og internettet føler sig som verdensborgere, og som gerne vil se verden, og når det er gjort, så er det done and over. Derfor opfatter de forbrug, butikker og mulige shoppingssteder som hele verden og de muligheder, man kan finde frem til på nettet.
De er den første generation af professionelle globale shoppere med verden som shoppingplatform. På nettet kan de surfe og blive inspireret, de kan informere sig, købe, sælge, dele meninger om tøj og produkter og sammenligne priser. Hvis børneretail de sidste 5-10 år har følt, at den fysiske butik skulle suppleres med internetbutikken eller konkurrencen fra e-tail, så er det kun en flig af den konkurrence, som denne platform vil udgøre de kommende år.
Generationen er ikke optaget af et enkelt brand, så forvent ikke at de køber hele forårsgarderoben i et bestemt børnetøjsmærke til den lille. Derimod er de optaget af konstant at skabe deres egen personlige stil, og vil også være optaget af, at deres børn har en personlig sammensat stil med enkelte mærkevarer, indkøb fra H & M og måske et par ting fra deres egen barndom.
Y'erne er ikke loyale mod enkelte butikker, men foretrækker mange forskellige herunder også gen-brug og arvestykker, som en ung studerende på Londons College of Fashion udtalte ” If you want loyality, go buy a dog” med andre ord du får den ikke fra mig. De er hele tiden på udkig efter noget nyt og sjovere både med hensyn til varer og butikker både fysisk og digitalt.
De ønsker mest value for money, men det skal være nemt for dem, og de siger selv, at de gerne betaler lidt mere for varen, hvis den er af bedre kvalitet og kan leveres direkte derhjemme.
Generation Y vil også være optaget af at børnetøj og iscenesætte deres børn, men vil i høj grad, hvis de skal købe andet end discountmærker, forvente at finde mere end gode mærker og venlig betjening i butikken.
Butikken skal i sig selv være en spændende attraktion med fede produkter, god betjening, personlig og engageret rådgivning, cafe og gerne samlingssted for andre i samme båd, da Generation Y er meget sociale og har dyrket og udviklet de sociale relationer, medens de shoppede i Storcenteret eller andre steder. Det sociale mønster vil de gerne fortsætte som børneforældre.
Aktuelle Trends og børnetøjbranchen
Forbrugerne nu og fremover vil primært forbruge på to måder. For det første vil størstedelen af indkøbene ske ud af devisen, om at mad og tøj skal være af en høj kvalitet til en lav pris. Derfor vil mange købe basisprodukter og basistøj til de mindre børn i H&M, Føtex, Kvickly Ekstra eller på internettet, hvor mange tilbyder børnetøj af høj kvalitet til en god pris.
De samme forbrugere er dog også optaget af det særlige og det unikke indkøb af børnetøj måske til særlige personlige begivenheder som fødselsdage og fester og vil i den forbindelse søge de steder enten på nettet eller i butikken, hvor de oplever følelsen af høj kvalitet i produktet, viden om det produkt man sælger, en lækker og indbydende indretning, rådgivning og personligt engagement.
Derfor er det vigtigt, at man som forhandler af børnetøj, gør sig klart, hvilken af disse verdener, man vil satse på at sælge tøj i, da det stiller meget forskellige krav til priser, kvalitet, service, butiksindretning og fornyelse hele tiden. En placering midt i mellem kan hurtigt betyde, at man ikke længere har kunder i butikken.
I en kompleks global verden, hvor vi alle har svært ved at få styr på krav, muligheder og informationer, har det lokale en positiv betydning for forbrugerne. Det giver os følelse af at have rødder og ro et sted på jordkloden. Mange mennesker er stolte af gode lokale butikker, produkter og personer, som gør en forskel og arbejder for at forbedre udbuddet af varer, detailhandel og derned byens tiltrækningskraft fra omverden. Lokale ildsjæle kan godt også i fremtiden fortsætte med at drive en god forretning.
Vi forbruger tøj, mad, aviser, bolig og biler og som et vedvarende trends og det er kendetegnede at flere og flere især yngre forbrugere gerne forventer at blive bedt om at give deres mening til kende om produktet, virksomheden, og filmen og dele meningen med andre i form af blogging, digitale og dialoger. Den Danske Bank har ovenpå krisetæskene i øjeblikket en dialogkampagne i de landsdækkende dagsblade, hvor de beder om kommentarer og meninger fra kunder og borgere.
Den digitale dialog er en varig tendens og som forhandler skal man byde kunder og interesserede op til dans, tage deres kritik alvorligt, forbedre produkter, og service på baggrund af kundernes ønsker. I det hele taget vil den åbne og synlige dialog med forbrugerne være en naturlig del af at være børnetøjsforhandler nu og fremover.
Den åbne dialog med forbrugeren har mange fordele, man får feedback på produkter, butik, betjening og man signalerer især i forhold til yngre forbruger, at man er seriøs og optaget af at udvikle sig selv, produkterne og måden man driver forretning på.
Gennemsigtighed og bæredygtighed går hånd i hånd med hinanden. Forbrugerne vil forvente, at virksomheden har styr på produktion af tøjet, arbejdsvilkårene for de mennesker, som frembringer og sælger varen uanset om det sker i Danmark, Asien eller Sydafrika. Ikke mindst, at virksomheden gør sig umage med at producere, transportere og udvikle nye produkter på den miljømæssigt mest skånsomme måde som muligt.
Det bliver svært at satse på det bæredygtige og økologiske som noget særligt de næste 10 år, for alle også de store kæder er med på vognen, og sælger det grønne og miljørigtige. Men vær en bevidst forhandler, som kan stå inde for produktionsmetoder, underleverandører, transport, de mennesker og det miljø, din forretning repræsenterer. Man kan ikke sælge gennemsigtighed og bæredygtighed, men derimod vil man for alvor tabe kunder, hvis man lever op til det i praksis og gerne fortæller det i både den fysiske og digitale butik.
Tid og energi er det moderne menneskes grundvilkår og mange forbrugere oplyser, at det ikke er mangel på penge, men mangel på tid og energi, som gør, at de ikke køber og forbruger. Ikke mindst understreger mange forbrugere, at det er grunden til at de køber tøj og andre forbrugsgoder, når de rejser og er på ferie. Dette feriemarked har i de sidste år ligesom e-tail haft stor vækst og det vil også gøre sig gældende de kommende år.
Tid og energi er en særlig udfordring for børneforældre og i særdeleshed småbørnsforældre, hvor mor og far har et travlt arbejdsliv, mange praktiske opgaver i hjemmet, og deltager aktivt i deres børns fritidsliv, så kan det være svært nå at købe ind, ikke mindst tøj, sko og større forbrugsvarer.
Derfor er et vigtigt konkurrenceparameter at det er nemt at købe både på nettet og i butikken. Ofte fravælger forbrugere den fysiske butik, fordi beskeden er, ”det har vi ikke eller du kan komme igen på torsdag.”. Den går ikke længere, når man ved, at den samme vare kan findes på nettet og sendes direkte hjem til dig i løbet af få dage. Her er villigheden til at gøre det nemt eller besværligt for den enkelte kunde, som kan betyde, at man bliver valgt til eller fra som forhandler.
Butikken som den særlige oplevelse i form af køb, rådgivning, information og sociale relationer
Fremtidens butik skal tilbyde andet og mere end internettet, ellers vil næste generation af børnefor-ældre ikke syntes, at den er værd at besøge.
Med udgangspunkt i småbørnsforældre vil jeg give eksempler på to kæder, som har forstået dette budskab. Det er Babies ”R” US ved Union Square i New York og Mamas og Papas på Regent Street i London.
Følgende er kendetegnede for disse butikker;
De ligger på de rigtige shoppingstrøg central i byen
De tilbyder forskellige produkter for babyer og småbørn
De tilbyder rådgivning og informationer om produkterne fysisk og digitalt.
De tilbyder personlig assistance, som kan sikre dig de optimale pædagogiske og sikkerhedsmæssig indkøb til de små guldklumper
De tilbyder at skabe sociale begivenheder f.eks. Baby Shower for familie og venner og hjælpe med ønskelisten, når den er klar, når den lille ny ankommer.
Nogle har særlige mødregruppeevent med eksperter, som kommer og fortæller om småbørns-psykologi og udvikling. Babies ”R”Us tilbyder sådanne event et par gange om måneden.
Der er en lækker cafe, så man også kan få slukket tørsten og sulten på indkøbsturen
Selvfølgelig kan de samme produkter og varer købes via internettet, men butikken tilbyder mere atmosfære, personligt engagement i småbørnsforældres behov og bekymringer, hjælp til ønskelister, formidler den rigtige viden om babyer, skabe sociale rammer for livet som småbørnsforældre og de udfordringer, som rammer alle, når de bliver forældre for første gang.
Butikken bliver et naturligt og sikkert samlingspunktet for indkøb for de kommende forældre.
Kilder:
Forbrugeradfærd, analyse af forbrugstendenser med SP3, KBH 2005
De Unge (de 15-19 årige), hverdag, det sociale og Virtuelle, Fremforsk, 2006
Fremtidens detailhandel, atmosfære, shoppingsplatforme og forbrugere, Fremforsk 2007.
Trendlab om forbrugere og forbrugstendenser for Steen & Strøm 2007.
Generation X og Generation Y, forbrug, værdier, arbejdsmarked, det sociale Fremforsk 2009.
Studiebesøg i New York September 2007 og London maj 2009
Publiceret her på siden i 2010