Fremtidens udfordringer for butikker, gågader og storcentre i Danmark

Hvert år får alle danskere i gennemsnit flere penge til privat forbrug. De sidste 15 år har vi kun oplevet økonomisk fremgang og vækst, og derfor har mange butikker og centre også de seneste år haft gyldne tider.

Danske forbrugere har for længst fået dækket de basale behov og har masser af midler til rådighed, som de mere eller mindre frit kan vælge at bruge på nyt tøj, flere rejser, en ny bil, et sommerhus eller et restaurantbesøg. Hvad de køber, og hvornår det næste indkøb sker, er påvirket af tidspunktet, mangel på tid, humør, årstid, tilfældigheder og stemninger.

Nu og fremover vil butikker, gågader og storcentre være i åben kamp om at fange forbrugere, deres opmærksomhed og deres tid, og på den måde få solgt deres varer. I denne artikel vil jeg give nogle bud på de udfordringer, som de står overfor de næste 10 år.

Forbrugsmønstre

Når forbrugeren skal ud at købe dagligvarer til driften af hjemmet uanset alder og køn, går de stort alle i den sædvanlige butik, som sælger varer af god kvalitet til fornuftige priser. Det er gabende kedelige affære, som for mange blot skal overstås. Det er langt sjovere at surfe rundt på Internettet end at besøge den lokale brugs, Føtex eller Irma. Men det skal jo gøres, og selv om handel over Internettet stiger, så sker hovedparten af indkøb af dagligvarer stadigvæk i butikker.

Derimod er forbrugerne mere forskellige og påvirkelige, når de køber tøj og andre varer. Ca. halvdelen køber det, som de mener, at de har behov for, og resten køber noget, de lige faldt for og fik lyst til i den situation, de stod i. Der er således allerede i dag et stort marked for pludselig indfald og lyst, hvis butikken, produkterne og omgivelserne giver lyst til at købe. Tendensen er aktuelt, at jo yngre kvinde jo mere indkøb kun af lyst og jo ældre mand jo mere indkøb kun af behov.

De frie unge og seniorerne de næste 10 år

De næste 10 år kommer der en stor gruppe af de frie unge forbrugere mellem 20 og 30 år. Betegnelsen de frie unge har de, fordi udviklingen de seneste år viser, at de yngre generationer først for alvor begynder at tænke på børn, hus og andre faste forpligtelser omkring de 30 år, og denne tendens forventer vi også de næste 10 år.

I denne forbrugergruppe er de ældste vokset op med mobiltelefon og PC som deres teknologi og de lidt yngre af dem kaldet ”the digital natives” er den første netgeneration. De elsker at shoppe, og være sammen om at shoppe. Ikke mindst, går de op i at få fat i den sidste nye teknologi og prøve den af. De ønsker flere indgange til butikken både virtuelt som fysisk, og sms er den udbredte kommunikationsmåde. Fordi de er vokset op med Internettet, vil de hele tiden være opdateret på pris og produkter på markedet. De er allerede drevne shoppere med stor erfaring fra teenageårene.

Familiegruppen mellem 30 og 44 år bliver betydelig mindre på grund af 1980érne små årgange. Dog vil denne gruppe også forvente, at den nye teknologi hjælper dem rundt i butikker og centre, og er integreret i den kommende babyalarm. På samme måder som de yngre forbrugere vil de forvente storskærme, GPS tjenester og ubegrænset adgang til Internettet alle steder.

Den anden store forbrugergruppe er seniorer. De søger kvalitet, den personlige service, special butikker og mulighed for at nyde i livet i dejlige omgivelser. En del har internetadgang, men de bruger adgangen begrænset til f.eks. at bestille rejser og søge bestemte informationer. De foretrækker stadigvæk at se varer og røre ved dem. Ikke mindst, når det drejer sig om produkter med teknologindhold, føler de et stort behov for hjælp til både at vælge det rigtige produkt, og hjælp til at betjene f.eks. storskærmen, når de kommer hjem.

Storcentres udfordringer på kundesiden

Fra Fremforsks undersøgelse af forbrugergrupper og shopping-arenaer i 2007 ved vi følgende:

De unge mellem 16 og 25 år elsker storcentrene med varer, god musik og stemning. Storcenteret er fritidsklubben, hvor de hænger ud med vennerne, spiser, går i biografen og køber noget ind i mellem. De unge efterlyser sportsaktiviteter, fitness og andet, som giver storcentre og butiksgader liv døgnet rundt.

Børneforældrene ca. 30 - 44 år syntes, at storcenteret er et praktisk sted at være, når børnene er med. Der er et stort udbud af varer, og man går rundt og køber ind uanset vind og vejr. Det vigtigste er, at børnene er glade og tilfredse. Dog vælger de selv strøget og special butikker, når de shopper alene, fordi de syntes, at der finder de bedre varer end i storcentrene.

Seniorerne syntes, at storcentre er kedelige og trivielle. En del af dem kommer der alligevel, men de efterlyser mere spændende og indbydende omgivelser, et miljø og en atmosfære, som man får lyst til at være i, spise, shoppe og hygge sig med venner og ægtefælle. De efterlyser kraftigt kvalificeret og engageret personale, som kan yde dem en personlig service.

Butikker og storcenter står overfor store udfordringer i at tiltrække forskellige grupper af forbrugere, da deres ønsker og behov er meget forskellige.

Omgivelserne, miljø og infrastruktur

Da fremtiden er præget af kampen om forbrugerne, er det en stor udfordring for centre og gå-gader at skabe et spændende og indbydende miljø. Det grå kedelige glas og stålkasse eller tøj-stativer med udsalgsskilte lokker ikke forbrugerne til.

Der skal tænkes kreativitet og på andre måder for at tiltrække fremtidens forbrugere.

Det kan f.eks. være:

En integration af nærmiljøet f.eks. i form af et ugentligt lokale grønsags- og delikatessemarked rundt den kedelige og kolde stålkasse, som ligger på en bar parkeringsplads.

Få lokale kunstnere på skift arbejde, udstille og sælge deres kunst i centret.

Lav levende og gerne virtuelle udsmykninger på facader, og få kreative arkitekter til at arbejde med at skabe ny opsætning af butikfacader, ny anvendelse af gå- og siddeflader, lys m.v. inde i centret.

Trafikken til og fra butiksstrøg og storcenter kan være en udfordring, og her må storcentre og city-foreninger komme forbrugerne i møde. Det skal være nemt at komme til og fra shoppingdestinationen. Det kan f.eks. være at sætte en bus ind, som samler kunder op og kører dem til centret. Hvis det er for besværlig at komme til butikken, så vælger mange i stedet at bestille tingene på Internettet.

Funktioner og forudsigelighed

Butikkerne i storcentre og i gågader er som små private jordlodder, som hver enkelt butik har til disposition. Det giver forbrugerne en indtryk af ensformighed og forudsigelighed.

Vi lever i en løbsk verden, hvor vi har fået løbskheden i ind blodet, og hvis vi måned efter måned møder de samme facader og butikker, så gider vi til sidst ikke komme der. Der sker jo ikke noget nyt.

Derfor er foranderlighed i facader, butiksbytte og fornemmelsen af, at butikkerne arbejder med at gøre det bedre og sjovere at være forbruger et must for at trække kunder til fremover.

Den store udfordring er at skabe en stemning af foranderlighed og mobilitet. Det kan ske på flere måder. F.eks. ved at skabe særlige temaer i alle centret butikker og inde i centeret. Det kunne f.eks. være et havetema i april og skoletema i august.

Det kan også være at skabe afdelinger for de forskellige forbrugergrupper f.eks. en ungdomsafdeling med fest og farver, en familieafdeling med butikker og aktiviteter, som har fokus på småbørn og deres behov. Endelig en lækker wellness afdeling for seniorerne, hvor der er lækker mad, rolige omgivelser og ældre medarbejdere, som kan lide at en personlig betjening til seniorerne både før, i forbindelse med, og efter købet af varen.

Fremtidens Butikker

Forbrugerne finder oftest de samme varer, produkter og butikker overalt i Danmark, og derfor er det afgørende at arbejde på lave nye butikker, som imødekommer flere behov på samme tid.

Fusionsbutiksbegrebet, hvor flere butikker og produkter er indeholdt i samme butik. Vi har allerede nogle eksempler i Danmark ”Gentlemens Place” (barber med fadøl og cigar) ” The Laundromat Café” (Kaffe og kogevask) og Fnac i Frankrig, som både er boghandel, cafe og netværksted for bogkredse.

Der er masser af uafprøvede fusionsbutikkker, og der kan arbejdes meget mere med at gøre det sjovere at være forbruger f.eks. en on-line cafe- kiosk med særligt udvalg magasiner for mænd eller kvinder, cafe og netcafe på samme tid.

Internettet

Som salgskanal er Internettet nu og i fremtiden en ubetinget succes. Vi ved at især mænd vælger Internettet. De køber mobiltelefon, køleskab og rejsen over nettet, fordi det ofte er billigere og ikke mindst, nemmere. Når du engang har betalt, får du hurtigt varen leveret til døren.

Internettet, spillene bl.a. Warcraft og Counterstrike, Second.life, Poker, er alle aktiviteter, hvor vi selv er aktive og i spil på en spændende og udfordrende måde. Derfor vælger især de yngre forbrugere det kedelige butikscenter og TV fra, da det er meget sjovere at bevæge sig i den virtuelle verden med farver og action.

Til trods for et kraftigt voksende netsalg, er der forbavsende få i detailhandlen, som bruger Internettet aktivt i salgsprocessen og til at lokke kunderne til. Da de unge elsker det virtuelle, er det en god ide at lave en sjov virtuel butik som pendant til den fysiske butik. Det kan lokke de unge kunder til. Giv dem mulighed for at se de nye varer, prøve tøjet virtuelt og få hjælp til, hvilken ny model, som passer til lige netop deres krop. Det er et område, som detailhandlen for alvor bør investere i.

Hvilke centre og butikker vinder kampen om forbrugernes opmærksomhed og penge?

De butikker og storcentre, som forstår, at der skal satses på mange områder for at tiltrække de forskellige forbrugere og give dem deres lyst til at vælge dem frem for andre shopping destinationer.

For det første er det afgørende konstant at arbejde med at forstå forbrugerne, de forskellige grupper af forbrugere og deres behov og ønsker. Denne viden skal aktivt omsættes til produkter og services i butikken eller centeret.

Den enkelte butik og center skal overveje strategisk, om man vil satse på en eller alle forbrugergrupper i fremtiden, da det stiller meget forskellige krav produkter og services.

Forbedring af miljø, omgivelser, infrastruktur og indarbejdelse af mobilitet og foranderlighed ved hjælp af kunst på facader, butiksbytte, shoppingtemaer m.v. kræver stor vilje og tæt samarbejde mellem de forskellige butikker i centret og på strøget.

Der er ingen tvivl om, at de destinationer, som forstår at arbejde sammen om at skabe et tiltrækkende miljø, foranderligt miljø vil vinde over dem, som ikke forstår at samarbejde, og som vælger at have fokus på egen butik.

Endelig vinder de butikker og centre, som forstår, at der aktivt skal skabes mange indgange til butikken og produkterne f.eks. på Internettet og i butikken, og som forstår at få et aktivt samspil mellem de forskellige indgange til butikken.

Konkurrenterne er ikke kun andre butikker og centre, men Internettet, udlandsrejser, musik og kultur, og derfor bør detailhandlen studere, hvordan og hvorfor de tiltrækker flere og flere kunder.

Fremtidens vindere i detailhandlen bliver de centre og butikker, som har fokus på forbrugernes mangfoldige ønsker, og som forstår at fange deres interesser og tid på mange forskellige måder.

Artikel er frit baseret på Fremforsks undersøgelser og arbejde med af unge, forbrugergrupper, forbrugsmønstre og forbrugsarenaer.

Publiceret her på siden i 2008