Hvor og hvordan køber vi vores varer i fremtiden?

Jesper Bo Jensen, Direktør / 10. sep 2015

Danske forbrugere har holdt sig tilbage med forbrug i en længere årrække, begyndende i 2009, og det ser ud til at være svært for alvor at skabe fremgang i forbruget igen.

Detailhandlen ligger under indeks 100, som var niveauet for detailhandlen i 2010. Det eneste områder, der i kroner og øre ligger over 2010, er fødevarer mv. – altså det vi køber af dagligvarer i supermarkederne og de andre butikker på dagligvareområdet. Forbruget af alt andet ligger lavere i dag end for 5 år siden. Ser vi på mængderne – altså renset for inflationen – ligger forbruget i dag 5-10% lavere end i 2010. Så vi køber mindre i detailhandlen end for 5 år siden.

Flere mennesker, mindre shopping, mere netsalg

Samtidig er vi faktisk blevet flere mennesker i Danmark – knap 100.000 flere på fem år gennem længere levealder, flere fødsler end dødsfald og netto-indvandring. Så fordelt ud på den enkelte person er faldet i forbruget større.

Men der er også lidt slør i statistikken, da vi køber stadig mere over nettet. De danske netbutikkers tal har vi styr på, men de udenlandske indberetter ikke tal til os i Danmark. Så indkøbet i detailhandlen medregnet de udenlandske netbutikker er faktisk lidt større. Hvor stort ved vi ikke helt præcist. Nethandlen udgør i dag op mod 20% af detailhandlen og den udenlandske del udgør i dag over 30% af det samlede netsalg.

Så i virkeligheden kan detailhandlen inklusiv den udenlandske godt ligge noget tættere på niveauet fra 2010 – måske næsten det samme.

Nethandlen er den helt store udfordring i fremtiden. Hvis de danske netbutikker ikke får bedre tag om kunderne fortsætter salget med at gå til udlandet, og vi vil se store dele af detailhandlen udenfor landets grænser i fremtiden. Omkostninger, afgifter og moms betyder, at de danske netbutikker ofte er lidt dyrere end de billigste udenlandske. Så når kunderne går efter en mærkevare, hvor man kan søge det bedste pris, vil danske butikker ofte blive taberne. Der er brug for en mærkbar effektivisering og billigere omkostninger, hvis vi skal blive fuldt konkurrencedygtige.

Jeg ønskede mig et nyt cover til min iPhone forrige år. Jeg fik det af min dengang 12 årige datter, der havde fundet et på en kinesisk hjemmeside med dansk tekst til en pris på ca. 35 kr. inkl. forsendelse. De tilsvarende kostede i Danmark 199 kr. plus leveringsomkostninger på 30-40 kr. Leveringstiden var dog 3 uger, men der var ingen problemer i handlen.

Opsvinget i forbruget lader vente på sig

Flere i arbejde, stigende huspriser efterhånden over hele landet, og en gryende optimisme i mange brancher giver normalt en kraftig vækst i vores private forbrug. Elektronik, tøj og sko, grej til fritiden, smykker og mange andre områder plejer at få vækst.

Men denne gang kan det godt gå på en anden måde. Det der står på ønskesedlen er afhængig af alder og livsfaser, og væksten i befolkningen vil i de kommende 10 år finde sted blandt gruppen over 70 år og i gruppen sidst i tyverne og først i trediverne.

Hvad vil de ældre købe?

Hvad ønsker en kvinde på 74 år sig? Flere møbler, mere til indretning af hjemmet, en rigtig stor have med masser af havearbejde eller tallerkener til 24 gæster? Nej, det er ikke lige det, der kommer på ønskelisten. Men nyt, smart tøj og sko, rejser til udlandet, gode middage på restauranter og cafebesøg, kultur & musik, museer og andre oplevelser er et hit hos mange ældre kvinder. Han ønsker sig desuden en ny bil og noget godt grej, elektronik og øvrigt udstyr til dagligdagen. Så gruppen af seniorer vil drive forbruget i en anden retning end under de sidste opsving fra 2001-2007.

De yngre

De mange forbrugere sidst i tyverne og først i trediverne har en anden dagsorden. Tøj, sko, byture og rejser er også på deres lister, men de har en helt andet behov for møbler, børneværelser, mere plads og alt det der hører med til redebygning og familiedannelse.

Så Ikea og andre møbelbutikker vil se mange af disse kunder fremover, mens cafeer og barer må se de yngres penge blive brugt i hjemmet frem for i byen. Så omstilling fra unge, smarte tjenere uden sans for service til højlige, forstående tjenere, der tager sig god til at betjene seniorer med penge på lommen kan godt blive en svær ændring.

Butikker og netsalg – hvor, hvad og hvordan

Elektronik og hårde hvidevarer er den kategori, hvor flest køber deres varer på nettet. Over 60% af salget foregår på nettet i dag, så den fysiske butik er blevet undtagelsen. Denne gruppe produkter er ofte et planlagt køb, hvor man (og typisk en mand) inden købet har besluttet, hvad man gerne vi købe, og fundet det på nettet og eventuelt også lige har været i en butik for at se varen i virkeligheden.

Rejser og kulturelle oplevelser har næsten en lige så stor andel af netsalg. Her sælges også noget mere end haledelen over nettet. Det praktiske spiller en stor rolle ved køb af biletter til koncerter, teatre og biografer, og når det gælder rejser, foretrækker mange også at finde dem på nettet og eventuelt maile lidt frem og tilbage om særlige ønsker mv.

Når det drejer sig om boligindretning og haveudstyr er det lige omvendt. Her sidder helt almindelige butikker, havecentre og byggemarkeder på næsten 90% af salget. Nettet har trods dette alligevel en vis betydning, da der samlet sælges for over 50 mia. kroner om året, og 10 % af 50 mia. kr. er jo også en slags penge.

Tøj, sko og smykker sælges også stadig i stort omfang i de fysiske butikker, men der omsættes omkring 15% over nettet plus den andel fra udlandet, som vi ikke har tal for. Den er nok ret stor lige præcist på dette område, da særlige yngre og unge har stor fornøjelse af at skaffe sig varer fra udlandet, som ikke er lette at købe i Danmark.

Hvorfor stadig i butikken?

Når vi vælger butikken, er det ofte fordi vi holder af at gøre noget andet, end det vi ellers gør på en hverdag. Gå i en butik, møde andre mennesker, selvom man ikke taler med dem, være i en anden social sammenhæng og blive inspireret. Så vi kommer i butikkerne fordi vi godt kan lide at komme der. Samvær uden at samtale har også værdi.

Når vi skal købe noget, er det dog rigtig vigtigt at opleve, at man bliver set og talt ordentligt til. Vi vil hilses på selv i supermarkedet. Køber vi tøj, vil vi også gerne anerkendes for vores køb og blive serviceret og betjent med omhu og høflighed. Uden det kunne vi jo lige så godt bestille varen på nettet. Vores dybde-interview med forbrugere for ganske nyligt og lige præcis om disse emner, afdækkede tydeligt disse krav til detailhandlen. Vi forlanger mere af butikken end af nettet. Vi forventer også spændende, lækre udstillingsvinduer, og de fleste forbrug hader efterhånden tilbudsstativer og kasser med varer, som ingen andre indtil videre har villet købe.

Der må gerne ske en kraftig opgradering af de danske gågaders og shoppingscentres butiksvinduer. Det er ganske enkelt for kedeligt i dag.

Så hvis butikslivet, handelsgaderne og storcentrene skal overleve og trives under det økonomiske opsving, skal vi behandles ordentligt. Når vi ser de områder, som har den største andel af netsalg, er det typisk de brancher, hvor man er vant til dårlig betjening i butikkerne eller vil bestille direkte for at undgå en telefonkø eller en helt almindelig kø ved indgangen til begivenheden.

Bragt som artikel i tillæg til Jyllands-Posten, august 2015