Om fortælling

Der er ikke noget som en god fortælling, der kan sætte fantasien i sving. Man kan følge ordene og billederne, mens de dannes, og hver enkelt kan danne sine egne billeder ud fra fortællingen og fortælle videre, digte og få nye indfald. Den, der kan fortælle en historie, er altid velkommen. Sådan var det i hvert fald indtil massemediernes underholdning satte sig på familiernes opmærksomhed og adspredelsesbehov.

Men den store fortælling er på vej ind igen. Vi vil igen begejstres og tages under armen ud på nye eventyr, hvor vi selv kan digte videre på fortællingen, så den får lige præcis den form, der passer til os som enkeltindivider. Der skal være plads til de store armbevægelser, og der skal være plads til det subtile i de små detaljer. Det bliver der ved vores egen fortolkning af fortællingen.

Denne gang er fortællingen på vej tilbage via forbruget, ja faktisk via det materielle. Det er i sig selv en lang historie, der tager sin begyndelse tilbage i tiden. Tilbage i en fjern fortid, hvor der var mangel på næsten alt. Ja, der var engang et samfund – et industrisamfund.

Tilbage i industrisamfundet var der i udgangspunktet mangel på varer. Hvis man kunne producere en vare, kunne man nærmest per automatik også sælge den. Adgangen til markederne var vigtig, men adgangen til forbrugernes gunst var en selvfølge. De hed ikke engang forbrugere dengang – højst borgere. Der var mangel på varer og bare kvaliteten var nogenlunde, kunne det sælges.

Efter den anden store krig kunne man se befolkningerne i Europa samles i havnen i de store byer og vente på bananbåden. De kunne også vente på nylonstrømper, på nyt værktøj, på benzin eller på andre produkter, der kom langvejs fra.

Mens de ventede blev de rigere og rigere. Vi er i over hundrede år blevet rigere og rigere, og vores forbrug er steget stødt i hele perioden. Det betyder, at vi i dag er så rige, at vi ikke mangler noget. Der er næsten ikke plads til flere produkter i vores hjem, og vi mangler bestemt ikke mere mad – snarere tværtimod. Det betyder ikke, at vi ikke kan opfinde nogen nye behov, men basalt set har vi det vi skal bruge – godt og vel.

Det betyder, at vi som kunder i stigende grad skal overtales til at forbruge. Det er efterhånden kunderne, der er mangelvaren, og ikke produkterne. For at få overbevist kunderne om, at de har lyst og behov til endnu mere forbrug, skal der endog kraftige midler i brug.

Det kraftigste middel er en god fortælling, der kan rive os med og sende vore tanker på glideflugt ud i en anden verden. Der skal historier ind i produkterne.

Det betyder, at iscenesættelsen af fortællingen bliver vigtigere og vigtigere. Hvis man vil sælge et godt produkt, er det ikke længere nok, at produktet er kvalitetscertificeret og produceret efter alle forskrifter. Det skal også påvirke vore følelser, som enhver god fortælling påvirker vore følelser.

Følelsespåvirkning bliver den hurtigst voksende del af erhvervslivet i de kommende år. Det kan være gennem fortællinger, der bindes op på produkter og serviceydelser, det kan være gennem rejser, der går til eventyrlige del af Jorden, det kan være gennem personlighedsudvikling og det kan være gennem iscenesætte af f.eks. vore hjem, hvorved vi er i gang med at skabe den fortælling om os selv, som vi gerne vil give videre til andre.

En vare kan ikke sælges, hvis der ikke følger en fortælling med. I hvert fald ikke til en interessant pris. Fortællingen behøver ikke kun at knytte sig til et produkt – der kan hæftes flere produkter på den samme fortælling. Øko-kaffen, regnskovsferien og kompostbeholderen er tre produkter, der alle bærer den samme fortælling om hensyn til naturen i sig. Derfor vil vi fremover se de store fortællinger blive bærere af mange produkter – så kan vi købe fortællingen i den form og det prisleje, der passer os lige netop den dag.

Fra vare og mærkevare til mærke – eller fra produkt over produktfortælling til fortælling. Det er udviklingen fremover. Det betyder også, at iscenesættelsen af fortællingen bliver mere betydningsfuld. Det har betydning for markedskommunikationen og indretningen af detailhandlen og øvrige afsætningskanaler. Det røde tråd fra virksomhedens fortælling eller fortællinger skal gå igennem hele vejen, hvis forbrugere skal være villige til at betale en god pris for fortællingen – øh ja selvfølgelig også varen.

Jo, de store fortællinger er på vej tilbage gennem forbruget og gennem virksomhedernes iscenesættelse af forbruget. Om føje år vil en vandring gennem et strøg eller butikscenter være en vandring gennem en række store fortællinger. Fantasien følger med – tæt på og på afstand.

Publiceret her på siden i 2008