Produktsegmentering – detailhandlens udfordring

Det går godt – send nye varer

Der har aldrig været så stor velstand i Danmark og EU som i dag. Forbrugerne har penge mellem hænderne, men de bruger dem ikke på forbrug. Naturligvis har der været en vis afmatning i den økonomiske stemning, men ser vi på de økonomiske indikatorer om arbejdsløshed, tvangsaktioner og bankernes tab er der bestemt ingen grund til krisestemning. Vi befinder os på et niveau, der ligner meget 1998, der jo forbrugsmæssigt var et jubelår. Så selv om detailhandlen har oplevet en kraftig afmatning de senere år, er årsagen ikke en økonomisk krise. Det er fristelserne, der mangler. Folk gider simpelthen ikke købe mere – og slet ikke i uinspirerende butikker, der blot sælger de sammen varer i den samme iscenesættelse som for 2, 4 og 6 år siden.

Alt i alt dårlige nyheder hvis det ikke lige var for julehandlen 2001. Rekordomsætning oven på et par magre år. Forklaringen på denne julehandel skal søges i de følelser, vi forbinder med jul. Julen handler om det kristne budskab, om familie og om tid til hinanden. Efter begivenhederne den 11. september 2001 har disse tre områder fået større betydning end tidligere – i hvert fald i vores bevidsthed. Det kristne grundlag ses som en modsætning til terroristernes ekstreme udgave af islam, og familiemæssigt samles vi om det nære, når verden bliver for skræmmende. Derfor den store julehandel – der var klare budskaber gemt i den store omsætning

Udfordringen til kæder over hele verden

Den generelle tendens i detailhandlen er kædedannelser, der også i stigende grad bliver internationale. Hennes & Mauritz, Coop Norden og 7 eleven er blot tre eksempler fra Danmark. Kædedannelsen og internationaliseringen giver i stigende grad butikker med det samme produktudvalg overalt. Man kan få en Big Mac med nøjagtig den samme mængde brød, kød og ost i hele Verden. De store kæder i Europa og USA ekspanderer stadigt, hvad der groft taget betyder, at vi alle om nogle få år vil kunne få de samme varer i de samme butikker lige meget hvor, vi befinder os. Det er denne udvikling, der rammer detailhandlen som en boomerang. Jo flere ens kæder, jo mindre inspiration til forbrugerne og jo mindre lyst til at forbruge.

Der er dog allerede en off-trend til dette fænomen: Den specifikke butik indrettet specielt til de omgivelser, butikken befinder sig i og de kunder, man henvender sig til. Nogle få kæder har fundet ud af, at der ikke er meget oplevelse for forbrugerne ved at besøge den samme mærkevarebutik i London, Paris, København og Aalborg for at blive mødt med det samme vareudvalg i den samme indretning. Hvor rykker det virkeligt hos forbrugeren, der møder det samme vareudvalg i DKNY både på ferie og i hjembyen? Det har aldrig været forbrugerne, der ønskede sig ensrettede facadeskilte, samme farveholdning, ens uniformer og samme butiksindretning i alle butikkerne i den samme kæde. Det har været et ønske fra kædeledelsen, der har troet på, at denne gennemgribende harmonisering ville få pengene til strømme igennem utallige ens enheder og give kæden stadig stigende indtjening. Det er konceptmagere, der har skabt denne udvikling.

Det skyldes jo, at indretningen af butikkerne har stor betydning for adfærden hos forbrugerne. Det er blevet påvist gennem mange studier over årene. Senest kan det konstateres, at forbrugerne bliver mere stressede i butikkerne. Der er meget larm og mange indtryk samlet på en lille areal, og der mangler den ro, der skal til, før købsimpulser opstår. Der skal ofte en lille pause til, før man beslutter sig, og mange butikkers indretning gør det i dag svært at opnå denne pause. Når denne indretning tilmed sættes i system, kan det ramme selve lysten til forbrug

Den traditionelle inddeling i brancher har også sin del af skylden for udviklingen. Produkter og serviceydelser samles efter gamle vedtagne regler om, hvad der hører sammen, men forbrugernes købsimpulser følger helt andre regler. Opdelingen i brancher som tøjbranchen, vinhandlen, elektronikbranchen, møbelbutikker osv. sætter fokus på varetypen men ikke på, hvad forbrugerne skal bruge varen til. Hvis man f.eks. får lyst til at købe noget nyt til hjemmet – måske til hjemmekontoret/biblioteket, må man søge kontormøblerne i én type butik, lænestole i en anden, computere og software skal man i elektronikhandlen for at få, tæpper skal naturligvis indkøbes i tæppehandlen, og bøger kan man kun få i boghandlen - til nød i supermarkedet. Skulle man få brug for papir og kontormaterialer er der endnu en branche på det område. Man kan ikke købe et kontor, et soveværelse eller en stue samlet nogen steder. Man kan heller ikke købe nogle få nye dele til kontoret uden, at skulle på en større rejse gennem forskellige brancher. Den eneste undtagelse er køkken og badeværelse, der sælges samlet. Her følger butikkerne den sammenbinding mellem produkterne, som vi som forbrugere foretager – alle købsimpulser vedrørende køkken kan stilles et sted – sådan da. Der er stadig langt til det komplette udvalg, hvor knive, kogebøger, vin, emhætter, friske grøntsager og køkkenskab sælger under én hat. Der er stadig en forskel mellem de daglige fristelser – som mad, vin mv. – til de større indretningsmæssige fristelser.

Produktsegmentering

Nu er det jo ikke sikkert, at en forbruger får lyst til at købe en samlet løsning hver gang. Men udviklingen fra behovsstyret til lystbetonet forbrug er kommet så langt, at forbrugerne køber efter impulser, der opstår mere eller mindre tilfældigt. Det er baggrunden for det situationsbestemte forbrug, hvor segmenteringen af forbrugerne ikke længere kan foretages med mening. Segmenterne er faldet sammen og den samme forbruger fristes af en lang række forskellige varer, der ikke har den gamle livsstilsmæssige sammenhæng, men oftere udtrykker et personligt valg. Denne udvikling er nærmere beskrevet i min bog - Midt i en Mellemtid (2001).

Samtidig er iscenesættelse af produkterne med immateriel værdi – oplevelser, historier, fortællinger – på mange produkter blevet en selvfølge, der kun har værdi, hvis der er en indre sammenhæng i den historie, man forsøger at give forbrugerne. Det skal kunne ses eller mærkes i produkterne, at der er sammenhæng i tingene. Kvalitetsfødevaren med oprindelsesbeskrivelsen på pakken kommes ikke ned i en billig, tynd gennemsigtig plasticpose – der skal mere til indpakningsmæssigt for at bære den høje pris.

Mange traditionelle mærkevarer har svært ved at bevare deres mærkevarestatus og synker i disse år ned i kategorien af ok-produkter, der blot er ok. Den megen tale om branding i disse år skyldes også, at mange brandede produkter faktisk har det svært. Man har opbygget et mærke, men det skiller sig ikke synderligt ud fra mængden af mærker. Der mangler ofte en gennemført iscenesættelse af produktet, og i andre tilfælde er historien simpelthen slidt ned. Mærkevarer bliver derfor til produkter, der blot er i orden. Ok-produkter er i orden rent kvalitetsmæssigt, men siger ikke forbrugerne mere end det. De skiller sig ikke virkeligt ud fra mængden.

Derfor er der brug for produkter, der sender klare signaler – unikke produkter, der gennem deres iscenesættelse står for noget klart og entydigt. Sådanne produkter er naturligvis ikke ens – de adskiller sig signalmæssigt fra hinanden. Nogle produkter udtrykker varme og harmoni i deres iscenesættelse, mens andre f.eks. udtrykker klarhed, indre ro og kontrol. Iscenesættelse består både af produktdesign, den løbende markedsføring af produktet samt indretningen af butikken. Den vigtigste del af produktets identitet afleveres nemlig ved købet. Derfor er indretningen af butikken kritisk for denne type unikke produkter.

Hvis man opdeler produkter på to skalaer, hvor den ene har dimensionen udadvendt - indadvendt og den anden har dimensionen ego orienteret - socialt orienteret for vi et rum, hvor produkternes identitet kan spænde over energisk, åben & varm, harmonisk, uselvstændig, tilbageholdende, behersket over til beslutsom og potent når man bevæger sig hele paletten rundt. Det er produktets egen udstråling og signalværdien i denne udstråling, der afgør købet hos det situationsbestemte forbrug, der køber af lyst. Den enkelte forbruger køber forskellige signaler på forskellige tidspunkter, men er naturligvis modtagelige for en bestemt type signaler på et bestemt tidspunkt. Vi ved bare ikke hvor og hvornår – det indtræder relativt tilfældigt.

Segmentering af produkterne er derfor måden at møde forbrugerne på fremover. Hvis impulserne står på en lidt gammeldags, traditionel engelsk kontor/bibliotek er det alt for meget forlangt af en moderne forbruger, at hun skal igennem 3-5 butikker i hver af de 5-6 branchen der dækker de produkter, der skal være i kontoret, før hun har fundet de rette genstande. Hun skal imødekommes med en butik, der sælger varme og tradition – også derfor har samlet produkter med disse signaler på et sted. Der må godt være andet i butikken med den samme type signaler eller forskellige afdeling med forskellig signalføring. Det er heller ikke nogen ulempe, at der er flere konkurrerende butikker af denne type. Men der er behov for at samle vareudvalget efter den stemning og de signaler, produkterne har. Derved kan lysten til forbrug genskabes. En sådan butik vil kunne sælge langt mere til den enkelte, da man ofte kun køber en lille flig af historien i form af et eller to produkter. Det er, hvad man i dag kan finde på overkommelig tid.

Detailhandlens udfordringer

Denne udvikling stiller detailhandlen overfor to udfordringer fremover:

Det første udfordring er, at produkterne fremover skal grupperes og sælges efter signaler og ikke efter traditionelle brancheopdelinger. Disse signaler kan ud over budskabet også grupperes efter de områder, vi som forbrugere grupperer vores liv efter. Et område er det, der foregår i og om vore hjem – det kunne kaldes living. Ideen vil være at slå alt indenfor indretning af bolig og have sammen i et område, som f.eks. Ikea tydeligvis er i gang med. Et lignende område kunne være alt man selv kan lave i hjemmet – doing. Det er det moderne byggemarked – i hvert fald for mænd – og f.eks. hobbybutikker som Panduro Hobby. Et andet område kunne være sundhed og personlig pleje – alt hvad der rører ved både fysisk og mental sundhed. Sport og eventyr – når der skal ske noget i fritiden - kunne også være et samlende tema. Her kan alt fra spejdersport, over rollespil og splattergeværer sælges sammen med løbeudstyr, tennisketsjer og dykkerudstyr. Ideen er at ramme varer, hvor den samme mentale tilstand vil friste i den retning. Forbrugerne behøver ikke først at afgøre hvilken type sport/eventyr man er til, men kan ”browse ” rundt i butikken og blive inspireret. Dermed vil vi også få butikker, der ligesom produkter udtrykker tydelige signaler.

Den anden udfordring er at skabe spændende butikker. Shopping er ikke det eneste, forbrugerne kan få tiden til at gå med. Det betyder, at detailhandlen fremover ikke blot konkurrere indbyrdes, men vil være i skarp konkurrence fra andre tilbud i form af kultur, sport, begivenheder, cafeer og natteliv. Det har vi allerede set ved kulturnætterne de senere år. Hvis der sker andet i byen samtidig med, at butikkerne har sent åbent, er der kunder – ellers ikke. Butikkerne skal blive langt bedre til at iscenesætte shopping, og det skal fremover ske ved på den ene side at samle produkter med den samme type budskaber i nogle indbydende iscenesættelser, der gør det oplagt at købe lige den flig til vore liv i den butik. På den anden side skal kunderne også tiltrækkes bredt, da man ikke på forhånd har bestemt, hvad man vil forbruge. Vi fristes – vi planlægger ikke så meget mere. Derfor må detailhandlen også gå længere over på kultur og begivenhedsområdet og arrangere langt mere i butikkerne, der kan interessere forbrugerne. Hvis der ikke sker noget spændende i butikken vil vi hellere underholdes et andet sted. Så der skal musikere, forfattere, kokke, journalister, debattører og racerkørere til. Men ikke blot som usammenhængende ”events” i et storcenter. Hvis man er kommet med en udefinerlig stening af den lille forkælende luksus til den travle hverdag kan alle købsimpulser forsvinde ved mødet med Bubber eller R. Ragnvald på nogle trækasser midt i centeret. Begivenheder gør det ikke uden nærmere omtanke. Der skal etableres en sammenhæng mellem det man vil sælge, og det man tilbyder forbrugerne.

Nye Butikstyper

Jamen hvor skal man så købe sine jeans? Et relevant spørgsmål, hvis alt skal passes ind i underholdning og iscenesættelse. Det vil naturligvis afhænge af, hvad der sker fremover – nye ideer skabes ofte ude i de enkelte butikker. Men overordnet set er vi på vej til en række nye typer af butikker, hvor de følgende fem vil dække en væsentlig del af udviklingen:

Relationsbutikken

I relationsbutikken sælges produkter, der har en indbyrdes relation i deres signaler. Det kan for eksempel være en butik, der sælger varme, imødekommende produkter over et bredt udvalg af forskellige produkttyper. Ideen er, at forbrugerne kommer i butikken når de har lyst til en fortælling om imødekommelse. Disse signaler er også gennemført i selve butiksindretningen og i den markedsføring, butikken bruger. Udbuddet af produkter kan variere kraftigt, men ideen skal være at have produkter til forskellige størrelse af budskabet samtidigt med, at der er mulighed for at finde produkter af mange forskellige typer. Det gør det muligt at vende tilbage til den samme fristelse mange gange, men købe noget nyt hver gang. Det kunne også være en butik med en potent og energisk signalføring med mange forskellige varer og services med netop den fortælling. Den yngre mand kan få alt til sin selviscenesættelse her – fra solbriller og sko til kuglepenne og mobiltelefoner – alle med de samme klare produktbudskaber.

Eksempler fra hverdagen: Bodum House, Ikea, Ordning & Reda, franske bogcafeer (eksempelvis Fnac)

Refleksionsbutikken

I refleksionsbutikken henvender mig sig til forbrugerne med et lidt mere avanceret budskab. Man har ikke kun produkter, der indeholder de samme signaler, men man har et udvalg af varer og services, der spejler sig godt i hinanden. Det kan variere lige fra to tæt beslægtede budskaber til noget, der er i diametral modsætning til hinanden – produkter med budskab om kontrol sat sammen med det imødekommende og harmoniske – det egoistiske møder det sociale. Man kan næsten se gnisterne imellem kunderne. Refleksionsbutikkerne er for dem, der ikke bare hopper på en ting fuldt ud, men gerne vil møde de beslægtede budskaber, eller måske går efter det, der står i skærende kontrast til hinanden. En indretningsbutik opbygget som en refleksionsbutik vil enten tilbyde beslægtede produkter, der har historier, der matcher eller tilbyde de skærende modsætninger, der gør det muligt at indrette sig med de nødvendige stilbrud. Personalet i refleksionsbutikkerne er enten specialister i at matche, eller også har de kompetence i konfliktløsning fra et psykologikursus.

Eksempler fra hverdagen: Casa Shop (men med et meget lille udvalg),

Historiebutikken

I denne type butikker sælger varer og services til en bestemt historie eller en bestemt del af vores liv. Butikkens budskab sammensættes via de varer, man kan købe i den, men det er ikke de enkelte varer, der er bærere af historien. Det er det samlede udbud og tilbud i butikken og deres anvendelse. Det er her man kan møde alt til haven eller alt til det, der skal ske for at få et bedre hjem. Det er f.eks. iscenesættelse af doing, historien om hvad man selv kan gøre i hjemmet. Denne type butikker findes i dag, men kun med en lille grad af iscenesættelse. Et byggemarked med demonstration og problemløsning af en kendt Tv-mand fra et gør-det-selv program er kun et lille skridt i denne retning. For at realisere potentialet i denne type butikker, skal der gøres langt mere ud af, at det ikke er varerne, der sælges, men selve idéen og historien om, hvad man kan gøre med disse varer. Gør-det-selv mandens image af sig selv skal eksempelvis styrkes hver gang man køber ind i butikken, og vinkenderen skal have en lille historie med hjem om vinens oprindelse hver gang. Det kan ske gennem at iscenesætte selve butikken med henblik på at være udtryk for en bestemt personlighed – f.eks. en varm og åben butik.

Eksempler på vej i denne retning: Silvan, Bauhaus, Byggekram, nogle havecentre, Panduro Hobby

Silence – den kommunikationsfri butik

Her bliver der ikke anvendt støj som tiltrækningsmiddel – hverken lydmæssigt eller i iscenesættelse af butikken. Det er en butik, der i alle sine signaler udsender klasse. Frem for at overdænge forbrugerne med signaler, fremhæver denne butik blot de enkelte varer – næsten som på en piedestal. Der er masser af viden om de enkelte varer og deres oprindelse hos personalet, og kunderne får lov til at opleve et frirum, hvor der ikke er massiv påvirkning uafbrudt. Det er egentligt det gamle luksusbegreb, der her får en genopblomstring. Problemet ved luksus fremover er nemlig, at det skal være meget avancerede luksusvarer, før andre end de rige ikke købe dem. Hvad er der egentligt ved at have et hus ved rivieraen, når almindelige mennesker også køber huse i udlandet? Der er ikke så meget ved det. Derfor er der brug for en type butikker, hvor man i signalføring viser, at man er i en anden klasse. Varerne behøver egentligt ikke være dyre, men der skal være en klar signalføring af god smag og bevidste valg i produkterne. I denne butikstype kan man godt have produktudvalg af meget bred sammen. Det kan være B&O lignende udstyr, kunst, designerkøkkengreb, juveler og designerbriller i samme butik.

Eksempler fra hverdagen: Illums Bolighus

Kom og køb butikker

Den sidste type af butikker er den, der blot sælger varer. Her kan man få en masse forskellige varer – evt. Inden for de gamle brancheopdelinger, eller også varer samlet uden andet formål end, at de koster det samme. Butikskæden Tiger med alt til en flad 10er er et godt eksempel på det sidste. Der gøres ikke noget ud af iscenesættelsen og i mange tilfælde er der tale om produkter, der ikke har noget brand overhovedet. Det er den iscenesættelsesløse butik, hvor man går hen uden andet formål end at få nogle ting – og gerne billigt.

Eksempler fra hverdagen: Tøj og Sko, Tiger, Søstrene Grene, Føtex udvalgsvareafdelinger

Stilstand er lig død

Der er i mange år blevet færre selvstændige i Danmark. Tallene dækker faktisk over en stigning i de fleste brancher og et fald blandt landmænd og tobakshandlere. Stilstand i detailhandlen er nemlig den sikre vej til undergang. Derfor må der vælges retning – forbrugerne har allerede vist, at man kan finde anden underholdning end shopping, hvis der ikke er noget nyt at byde på.

Publiceret her på siden i 2008