Situationisme i forbruget

- Forklaringerne på tilsyneladende tilfældigheder og perspektiver for fremtiden

Jesper Bo Jensen, ph.d., fremtidsforsker
Danskernes forbrug vokser hvert år i gennemsnit med 2,6 %. Det betyder massiv vækst i privatforbruget, når vi ser det over nogle år. Det har også betydet, at vi i stigende grad ikke køber ind efter behov. De fleste behov er dækket. Det er næsten lykken at finde et nyt behov at dække – illustreret ved, at de fleste voksne og efterhånden også større børn har svært ved at finde ønsker til juleaften, eller hvis en rund fødselsdag kræver ønskelister. Vi køber løbende det, vi har behov for. Tilbage er det løse forbrug. Hvad driver dette forbrug? I stigende grad situationisme.

Situationisme er et nyt ord i forbrugersammenhæng, men faktisk opstod begrebet helt tilbage i efterkrigstiden i kunstnergruppen omkring Jørgen Nash, Asger Jorn, Jens Jørgen Thorsen mv. der i en række bøger beskæftigede sig med begrebet indenfor malerkunsten. Betydning er faktisk den sammen, som vi anvender i dag – nemlig at noget (kunstens udtryk eller forbruget) er bestemt af de omstændigheder – situationen – man (kunstneren, forbrugeren) befinder sig i.

Situationsbestemt forbrug
Manglen på behov forhindrer ikke shopping endsige stopper lysten til at foretage nye indkøb. Forbrugerne går gerne på indkøb uden en fast idé om, hvad det egentligt er, man skal købe. Det er kernen i nutidens shoppingkultur – at finde noget som man ikke nødvendigvis søger. Tilfældighed i indkøbet er beskrevet i flere undersøgelser herunder en undersøgelse fra Retail Institute i Århus, hvor halvdelen af indkøbene i supermarkeder viser sig at være varer, man ikke på forhånd har bestemt sig til at købe. Andre undersøgelsesresultater peger i samme retning: En stor del af forbruget kan ikke længere forklares ud fra behov, segmenter, eller andre traditionelle faktorer.

Den uforklarede del af forbruget kan dog forklares. Det kræver blot en anden analysevinkel: Med det udgangspunkt, at det er på den enkelte dag i en bestemt sammenhæng, at forbrugsimpulsen udløses, er det situationen, der afgør forbruget. Det betyder, at en række situationelle faktorer er bestemmende for købet: Stedet, tidspunktet, vejret, stemningen, årstiden, tempo eller mangel på samme, sammenhæng, og hvem man er sammen med. Alle disse elementer er en del af situationen. Situationisme i forbruget er det situationsbestemte forbrug. Den enkelte forbruger får lyst i en bestemt situation, og køber derfor varen eller serviceydelsen.

Eksempler på situationer:

  • Første forårsdag i byggemarkedet med solskin og fuglesang – en webergrill frister sammen med den nye plænetraktor
  • Man løber ind i en gammel bekendt ud for en cafe og ender med at drikke en kop kaffe eller fadøl sammen.
  • Feriestemning i lufthavnen og 50 minutter til afgang – familien sammen – lyst til løst forbrug - tøj, musik, bøger, kamera, Ipod - men også designvarer - frister
  • Centerbesøg søndag i februar med enkelte ting på indkøbslisten – stort set alt kan friste både vinterferieudstyr, forårsvarer og vin til aftenens måltid
  • Fire teenagepiger på strøgtur torsdag eftermiddag: Fristelserne er fornøjelsen i sig selv – enkelte ting kommer med hjem

  • Dimensioner i situationer
    Lad os se lidt nærmere på dimensionerne i situationen:

    Stedet: Hvor er forbrugeren, hvordan er stedet indrettet, gågader, shoppingcentre, lufthavne, feriesteder, netindkøb. Stedet sætter den grundliggende stemning

    Tidspunktet: Tid på dagen og dag i ugen. Morgenen indbyder til helt andre fristelser end midten af dagen, sidst på eftermiddagen og aftenen. En kulturnat sætter på grund af tidspunktet en hel anden stemning. Mandag er meget forskellig fra fredag eller weekend

    Årstiden: Sommer, vinter, forår og efterår samt de forskellige måneder, der er i hver årstid. Prøv at sælge juletræer i maj eller haveredskaber i december. Årets gang påvirker forbrugernes lyst og behov løbende.

    Vejret: Paraplyer sælger dårligt på en solskinsdag, webergrills og havemøbler sælger dårligt i regnvejr. Vejret sætter en vigtig stemning, når forbruget er lystbetonet. Vi vil som forbrugere næsten automatisk gå efter fristelser, der indebærer en forlængelser af vejrtypen, så vi kan få glæde af varerne.

    Stemningen: En lidt svær størrelse at håndtere, men den stemning et shoppingområder opbygger de begivenheder, der påvirker den enkelte forbruger, skaber en bestemt stemning hos denne. Nogen gange kan store begivenheder skabe en fælles stemning, andre gange er stemningen det enkelte menneskes stemning afgørende. Stemninger kan påvirkes som f.eks. kulturdelen af en kulturnat er et godt eksempel på. Den enkelte butik kan naturligvis påvirke stemningen hos kunderne i butikken.

    Tempo eller mangel på samme: Et område præget af hast op stress har en helt anden effekt på mulige indkøb end et område præget af ro og afslapning. Den enkelte kundes egen oplevelse af situationens hastighed samt det sted, man kommer fra, og er på vej til spiller også en stor rolle for tempoet.
    Sammenhæng: Hvor kommer kunderne fra, og hvor er de på vej hen? Den store forskel på 100 mennesker, der myldrer ud af et S-tog på vej hjem og 100 mennesker fra to busser på vej rundt på et cruise i Østersøen. Situationisme betyder, at en stor del af forbruget er meget afhængigt af den sammenhæng kunden møder butikken i.
    Hvem man er sammen med: Kommer kunden alene, sammen med sin kæreste, ægtefælle eller i en gruppe af venner, kollegaer, forretningsforbindelse eller som deltager i en grupperejse. Det gør en stor forskel i købsimpulsen. Fremtidens unge vil i stigende grad i denne forbindelse sætte grå hår i hovedet på detailhandlen, da en pige på 17 år alene i en butik ofte har ti veninder med via sms.

    Denne form for situationisme er i dag mere eller mindre udbredt blandt forbrugerne, mere blandt de yngre end de ældre. Men det bliver kraftigere, end det er i dag, og årsagen til dette er de nye generationer af forbrugere, der slår igennem i de kommende år begyndende med nutidens unge.

    De unge
    I de sidste år af 90’erne sker et afgørende skred i forbrugeradfærd blandt de unge. Fra at være på jagt efter en identitet er de unge i stigende grad begyndt at shoppe rundt blandt alle de tilbud, der findes i nutidens samfund. De tager lidt her og lidt der og forsøger ikke at danne et sammenhængende billede af sig selv via forbruget. Når de unge i denne sammenhæng er interessante, er det ikke, fordi de udgør den største befolkningsgruppe, men fordi de sætter de tendenser i gang, der senere påvirker samtlige forbrugere. De unge er trendsættere, som andre kopierer og fortolker ind i deres eget univers. De unges tendenser breder sig, men ikke i fuldt omfang. De fleste i 30´erne og 40´erne optager kun nogle af tendenserne, mens påvirkningen af grupper over 50 år er ret lille. Rent demografisk skaber dette to grupperinger i fremtiden, da også seniorerne er en voksende gruppe de kommende år.

    Betegnelsen ´den samplede generation’ stammer fra titlen på en bog om denne type unge i storbyen København . Det samplede kommer ind i beskrivelsen, fordi disse unge samler elementer op til deres eget liv fra det omgivende samfund. Én leger med tanken om solidaritet uden at mene noget med det, en anden finder fred i kvalitet og design, men ejer kun ét designet møbel, mens en tredje har en klub med gutterne, hvor der drikkes guldøl i udvalgte elevatorer samtidig med, at han arbejdsmæssigt har travlt med karrieren i Danmarks Radio som mellemleder. Det samplede leder hen til det, unge musikere gør, når de sampler f.eks. Eric Claptons guitar ind i deres keyboard eller musikcomputer og herefter kan få den til at spille en helt anden melodi med Clapton-sound indlagt.

    Livet for disse unge skal ikke længere ses som en modningsproces men som en mosaik, hvor der lægges nyt til hver dag. Det betyder, at forbruget mister mønsterkarakter. Disse unge forbruger efter indskydelser og mærkelige påfund frem for et livsstilsmønster. De sampler produkter og serviceydelser ind i deres liv efter behov og lyst. De enkelte produkter købes efter tilfældigheder, fristelser og indfald. Det betyder, at man i langt højere grad skal få dem til at bevæge sig hen til den butik, man gerne vil have dem til at gå ind i. De kan ikke i samme grad lokkes af tilbud og særlige produkter. Det er den enkelte situation, hvor et sammenfald af menneske, tid og rum fører til et forbrugsvalg, der så snart det er optaget som en del af forbrugsvalget selvfølgelig bliver en del af dette menneske, selv om produktet selv ikke var overvejet for blot 5 minutter siden. Skal man fange det situationsbestemte forbrug, er det derfor vigtigt at udbyde til situationer, fristelser mv. frem for at søge at sælge til en bestemt livsstilskategori.

    De samplede unge er også til stede flere steder på en gang. De kan godt være på mobiltelefonen, på café med vennerne og i gang med at bevæge sig et helt andet sted hen på samme tid. Det er ikke en kvalitet i sig selv for disse unge at være helt tilstede i øjeblikket. Derimod er de på vej og i gang med kommunikation med andre næsten uafbrudt. Sms livsstilen er en del af dette billede. Unge sms’er ifølge teleselskabernes undersøgelser mest, når de er alene, og mange unge beretter også, at der egentligt ikke er noget interessant indhold i langt de fleste sms’er. Sms’ernes funktion er løbende at bekræftelse et gensidigt tilhørsforhold og fungerer gerne i grupper på 10-20 eller flere.

    Dette gruppetilhørsforhold gør også, at nogle detailhandlere må erkende, at en enkelt kunde i butikken kan være repræsentanten for et helt community. Der er i realiteten flere til stede i butikken, end man ser. Kunden kan være i færd med at beskrive sine indkøb eller den manglende betjening for 10-30 andre unge i samme alder, mens hun opholder sig i butikken.

    Ser vi på demografien de kommende år for de unge, som den er vist i de to figurer nedenfor, ses det tydeligt, at de unge vil være en mere dominerende gruppe i samfundet de kommende 5-10 år end i dag. Først vil der de kommende 3-4 år ske en kraftig stigning i antallet af unge i teenagealderen, hvorefter vi fra 2008 også vil opleve kraftig vækst i grupperne mellem 20 og 24 år. Dette forhold vil betyde, at samfundet for første gang i mange år vil fokusere på de unge, der vil være en voksende og mere dominerende gruppe. Det skete sidst tilbage i 1960erne og i mindre grad i 1980 og begge gange var konsekvensen, at de unge blev trendssættende på en lang række områder i samfundet. Derfor er de unge en meget vigtig faktor i fremtidens detailhandel. De bliver kraftigt trend¬sættende i deres forbrugsmønstre.








    De unges livsstil og implikationer for fremtiden
    Når den enkelte bliver mere præget af situationen – og dermed et sæt af tilfældigheder, der med grundige metoder måske kan beskrives – men i virkeligheden også er underlagt kaosteoriens dramatiske konsekvenser af små handlinger og små effekter af dramatiske handlinger – så vil det samlede forbrugsbillede faktisk udvise langt mere stabilitet. Det kræver dog, at de enkelte detailhandlende ikke går efter bestemte forbrugertyper. Sat i relief vil et givet storcenter af relativt mange og komplekse årsager tiltrække en række mennesker, der egentligt tilfældigvis vælger dette center netop denne dag. Det er på mange måder udmærket for et storcenter, der blot skal sørge for, at alle butikker er toptunede til de forbrugsindfald, de besøgende kan få netop den dag. De skal koncentrere sig om de situationelle variable – butikkernes udbud på dagen, indretning, betjening, prissætning og en lang række andre faktorer, som den enkelte butik og centret samlet kan påvirke. Den enkelte butik kan gøre noget for at lede interessen hen på haven, køkkenet, maden, tøjet og en lang række andre produkter netop den dag ved at inspirere til forbruget gennem udstilling, events mv. Det bliver med andre ord endnu vigtigere at tiltrække en kundestrøm i fremtiden

    Det situationsbestemte forbrug vil dreje detailhandlen endnu mere mod steder med tilstrækkelig tiltrækningskraft til, at en samlet kundestrøm opstår ved de mange tilfælde valg, som de enkelte forbrugere foretager i deres dagligdag, at stedet kan overleve og udvikle sig som shopping-område. De unges udvikling i disse år vil i endnu højere grad styrke de store samlinger af butikker og indkøbsmuligheder end tilfældet allerede er i dag.



    Forbrugssituationen


    Forbrugssituationen - Venner kl. 17.00



    Note: Den samplede generation , Jørgen Staun og Søren Heuseler, 1999 (Informations forlag)

    Publiceret her på siden i 2008

    Når du besøger www.fremforsk.dk accepterer du, at der anvendes cookies, som vi og vores samarbejdspartnere benytter til funktionalitet, statistik og markedsføring. Læs mere om cookies på www.fremforsk.dk her

    x