Turisme og oplevelsesøkonomi
Marianne Levinsen, Forskningschef / 5. apr 2013Turisme er en sikker vækstsektor i fremtiden, og ønsker vi som land at få en andel af denne vækst og nye jobs, så er det nødvendigt at redesigne hele området.
”At rejse er at leve, sagde H.C. Andersen”
Det synes danskerne også, dog må man konstatere, at bortset fra Københavnsområdet, så går det meget trægt med at tiltrække flere internationale turister til Danmark som helhed. Indtægterne fra turisme i traditionel forstand kommer primært fra egne turister og langt mindre fra folk udefra.
De traditionelle turister udefra kommer fra vores nabolande nemlig tyskere, svenskere, nordmænd, hollændere og englændere. De står for størstedelen af de udenlandske besøgende, og sådan har det været i mange år. Især tyskerne svigter, og de turister, der kommer, er ikke imponerede over de tilbud, der stilles til rådighed set i lyset af de høje priser, vi har i Danmark.
OECD anslår, at erhvervet udgør ca. 3 % af bruttonationalproduktet i Danmark. Det er et forholdsvis lavt niveau sammenlignet med andre OECD- lande herunder Frankrig, hvor turismesektoren har langt højere andel af landets økonomiske aktivitet. Som det tydeligt fremgår af nedenstående tabel fra OECD, er der en lang række lande herunder Frankrig, hvor turisme udgør en langt højere andel af landets samlede økonomi.
Når vi sammenligner os med vores nabolande, er overnatninger i Sverige, Finland og Tyskland steget betydeligt siden 2000, ikke i Danmark.
Turisme et sikkert vækstområde i fremtiden
Der er en klar positiv sammenhæng mellem økonomisk vækst og rejser. Det betyder, at vækst i privatforbrug i DK og andre lande er lig med et større forbrug af rejser og oplevelser. Det sker selvfølgelig først fra det tidspunkt, hvor den enkelte eller familien får frie midler udover de faste basisudgifter til bolig, tøj, skole, og mad. Det varierer fra land til land, hvad der er basisudgifter. Et er sikkert – med større økonomisk råderum øges lysten til at se og opleve andet end det sted, man bor og lever.
I 2011 nåede international turisme et momentum ifølge UNWTO og voksede med 4,6 % på verdensplan eller til 983 millioner i 2011 mod 940 millioner dollars i 2010. Halvdelen af verdens udenlandske ankomster (over en halv milliard) sker i Europa med Frankrig som den absolutte vinderdestination.
For langt størstedelen af indrejsende turisterne er formålet afslapning, ferie og at benytte kultur og fritidsinteresser. En gruppe kommer for at besøge familie og venner samt af religiøse eller sundhedsmæssige årsager, og en mindre gruppe er på forretningsrejse. Kort sagt, det er afslapning, interesser og oplevelser, der er penge i.
Selv om langt de fleste turistbesøgende kommer i de vestlige lande, så er den årlige vækst pt. langt højere i den del af verden, vi kalder udviklingslandene især i Asien. Tendensen er, at de nye turister først bliver turister i eget land eller region, før de kaster sig ud til destinationer i andre verdensdele.
Udviklingen har været i gang i flere år, men det er først nu, at mange begynder at forstå, at verden vokser og især nye middelklasser for alvor gror frem i mange dele af verden. udover nye og bedre boliger, skole og biler, vil verdens voksende middelklasser blive meget optaget af at rejse og opleve verden. Det differentierer dem fra den gruppe, der ikke har de nødvendige midler til denne luksus.
De nye middelklasser finder vi i udviklingslandene i Asien, Afrika, Sydamerika, og Europa(øst) ikke mindst i Tyrkiet, som har langt større vækstrater end EU-landene. The Economist vurderede for nylig, at den nye middelklasse udgør ca. 2, 5 milliarder personer ud af verdens godt 7 milliarder, og denne gruppe kommer til at vokse betydeligt i de kommende år.
Denne gruppe er således fremtidens potentielle kunder for produkter, virksomheder og destinationer også i Danmark, hvis vi griber det rigtigt an. Fordelen ved at satse på turisme er ikke mindst at skabe jobs til både lavt-, mellem- og højtuddannede medarbejdere. Ikke mindst i de dele af landet, som kæmper med nedgang i antallet af jobs, flere ældre og befolkningstilbagegang.
Hvis vi også skal leve af turisme i fremtiden, kræver det et alvorligt redesign af tankegang, organisering, og nyudvikling indenfor turisme. Et redesign af dansk turisme skal som minimum indeholde følgende elementer:
Det udvidede turistbegreb
Når man skal arbejde med at tiltrække flere turister og besøgende til de danske byer, landdistrikter og landets mangfoldige kystområder i Danmark, er det afgørende ikke snævert at tænke på turister, som nogen, der kommer udefra. Derfor er det nødvendigt at arbejde med et mere mangfoldigt begreb og udvikle tilbud, som kan bruges af den udenlandske turist, danskeren, borgeren og den besøgende, som lige kom forbi.
I de skandinaviske lande har den indenlandske turisme ret stor betydning for feriehuse, hoteller, restauranter, campingpladser og mange destinationer indenfor kultur, natur og fritid.
Desuden nyder mange borgere i byer og landområder at bruge områdets forskellige tilbud og har ofte lyst til at opleve og bruge flere tilbud, forudsat at de har kendskab til dem.
En for snæver forståelse af turister medfører dårlige løsninger som f.eks. de store skilte, som de sidste par år, er sat op ved motorvejene først på Fyn og siden andre steder i landet. F.eks. Mosgaard Museum og Odense Zoo. Skiltninger er på dansk, og det kan undre, hvorfor man investerer i store og flotte skilte uden som minimum også at fortælle de glade budskaber på verdenssproget engelsk. Andre eksempler er henvisninger til cykelstier og andre stisystemer, hvor der kræves et avanceret kendskab til lokalområdet for overhovedet at kunne bruge skiltningen både som lokalkendt og udefra.
Turisten er her et elastisk begreb, som dækker familier, par, enlige på ferierejse fra ind og udland på lange og kortere ferieophold, forretningsrejsende, borgeren fra området, regionen og andre dele af landet. Med det brede fokus på potentielle brugere af byen, området, seværdigheder og butikker, får man mange flere helhedsløsninger, som kan bruges af mange forskellige mennesker i forskellige situationer. På den måde kan man bedre designe områder, byer, og landet som attraktive destinationer.
Sprog og kulturforståelse
Vi ved, at forskellige nationaliteter og lande har forskellige interesser og måder at holde ferie på. F.eks. ved vi, at tyskerne traditionelt har været glade for rav, forsteninger og sommerhusferie. Franskmændene vil gerne se historiske seværdigheder og monumenter. Nordmænd og svenskere nyder den afslappede stemning i Danmark og mange omtaler Danmark som Skandinaviens Sydeuropa. Derfor skal tilbud og muligheder også udvikles i forhold til de nationaliteter, man gerne vil tiltrække eller fastholde i fremtiden.
Her er mange sprog, iscenesættelse og organisering af mulighederne afgørende for at tiltrække bestemte og nye grupper af turister og besøgende. Investering i indsigt og forståelse af de enkelte landes turisters ønsker er altafgørende for, at vi i Danmark kommer til at høste nogle af de mange penge, som der er i fremtidens turisme.
Synlighed og imødekommenhed
Udgangspunktet for at være turist er for det første kendskab til byen, landet og området. Jo længere væk geografisk, sprogligt, og kulturelt jo større en udfordring er det. Regeringen har i den forbindelse afsat midler til branding af Danmark som turistdestination, og det kan der være mange grunde til at gøre, da vi er et meget lille land i en stor mangfoldig verden. At det så primært er København, som brandes i stedet for hele landet, er en anden historie.
De digitale indfødtes (fra ca. 30 år og nedefter) første vej ind i verden er digital med hensyn til information, indkøb og kommunikation. Specielt på rejse- og oplevelsesområdet er der en meget stor andel af seniorerne, som bruger den digitale indgang.
Den digitale markedsføring udgør et stort potentiale med hensyn til at fortælle om byen, området, og de ting og muligheder, som man kan byde på. Her er det slående hvor lidt satsning, der er både på enkelte destinationer, områder og byer, hvor mange digitale visitkort er svære at finde, finde rundt på og især at bruge, hvis man ikke lige er stedkendt og taler dansk. Prøv at lave en lille sammenligning med andre lande, destinationer og steder. Vi er langt bagud på dette område.
Anbefalinger fra venner og familie er en faktor, som går igennem mange undersøgelser af menneskers valg af destination for ferie i kortere eller længere perioder. Som konsekvens er det vigtigt for ansatte og ledere indenfor service, attraktion og overnatningsmuligheder og ikke mindst borgere at være venlige og hjælpsomme overfor turister og besøgende. Netop den imødekommenhed kan være det, som gør at de selv, venner eller familie får lyst til komme igen.
For eksempel gennemførte borgmesterkontoret i Paris på et tidspunkt en kampagne, hvor byens borgere blev opfordret til at være rene og velduftende, så de ikke skræmte turisterne væk. Måske virker det banalt, men alle kommuner og steder i Danmark burde anbefale danskerne at tage godt imod turister af enhver art, det kan betale sig og er en investering i flere og nye besøgende og vækst i egen by og område.
Fusion og samarbejde
“Every city is in a natural state of war with every other, not indeed proclaimed by heralds, but everlasting” (Platon 400 år før Kristi fødsel)
Konkurrence om at være den bedste sportslige, musikalske, og finkulturelle destination står ofte øverst på den lokalpolitiske agenda. I øjeblikket konkurreres der på bæredygtighed i bred forstand, og tidligere har sportsarenaer, store spektakulære bygninger - kulturelle fyrtårne mv. været et must for enhver by eller område. Det gode drive er, at kommune og virksomheder arbejder sammen for at udvikle byen og området til gavn for borgere og turister.
Dog er Danmark et så lille et land, at netop samarbejdet mellem byer, områder og steder er altafgørende for, at turister får lyst til at komme her. Derfor er det utroligt vigtigt at synliggøre de mange muligheder, da mindre områder og enkelt destinationer ofte i sig selv IKKE er nok for den moderne turist med særlige interesser.
Turister med interesse for oldtidskultur, gastronomi, og natur vil gerne se mere et sted og rejser gerne efter det, hvis det er en interesse, de brænder for. Et samarbejde mellem f.eks. gastronomiske højborge i Danmark og tour det nordiske køkken er der et bestemt publikum til. Men det er afgørende, at folk i branchen organiserer og personliggør turen på det niveau, som passer den enkelte, gruppen eller familien.
Nye fleksible ruter og tilbud og sammenhængende infrastruktur i branchen
Der skal udvikles mange nye fleksible tilbud og muligheder for turisten i fremtiden. Fleksibilitet skal dække pris, geografi, længde, serviceniveau, målgruppe og interesser.
Fleksible ruter kan etableres i hele Danmark, andre i områder og byer.
Eksempler herpå kunne være:
• Forlystelsesruten for familier og andre med hang til forlystelser f.eks. Legoland, Tivoli, Bonbonland, mv.
• Gastronomiruten kan både være med de lækre lokale råvarer eller restauranter i området og hele landet.
• Den historiske rute – 1864, de sø historiske destinationer, vikingetiden, kirkekulturen og lokale og regionale museer.
• Kunstmuseer og gallerier - f.eks. en rejse i guldaldermalernes spor.
• Naturen - vadehavet, kyster, øer, mv.
• Den fede Wellness tour rundt i DK kombineret med kunst, historie og gastronomi afhængig af ønsker og behov.
Med besøgende fra mange lande er det desuden min erfaring, at København som destination skal og kan kobles på mange organiserede rejser, da byen er et stort trækplaster og sted, mange udlændinge og danskere meget gerne vil besøge med alle byens tilbud og atmosfære.
Mulighederne er uanede og kan måske forekomme lidt uoverskuelige, men det vigtigste er at opbygge en bagvedliggende infrastruktur såvel fysisk som digital, som muliggør et tæt samarbejde mellem de mange aktører i turist og servicesektoren, og som betyder, at man hurtigt kan planlægge, tilbyde og gennemføre det individuelle tilbud, som enkeltpersoner, familier, og grupper er interesserede i.
Folkeoplysning i 10’erne
Vi er alle meget optaget af den globale verdens mangfoldighed og muligheder, men samtidigt er det lokale og det at høre til et område uhyre vigtigt for de fleste. Nutidens og fremtidens mennesker har et meget stort behov for at høre til et område, være stolte og føle os hjemme i et område. For de fleste mennesker er det ensbetydende med det sted, hvor de bor, og andre føler større tilknytning til det område, hvor de har en fritidsbolig.
Det at synliggøre stedets seværdigheder og historier er folkeoplysning i 10’erne og styrker vores stolthed og identitet og giver fremtidens generationer en fornemmelse for rødderne, det sted man kommer fra og bor. Derfor gavner lokale samarbejder mellem kommuner, virksomheder og foreninger om tilbud og muligheder i byen og områder på mange fronter.
Det kræver samarbejde på tværs, hvor fokus er på tilbud, muligheder, nye samarbejder i stedet for rigide strukturer, budgetter og egeninteresser. Fysiske og digitale samarbejder mellem kommune, virksomheder og foreninger i et område har desuden en vigtigt funktion i forhold til at gøre de mennesker, som bor i et område, stolte af deres område. Samtidigt kan det give de samme muligheder til turister udefra.
Et eksempel, som faktisk fungerer og har givet hele området et løft, er Sønderborgportalen, som er porten til hele området omkring Sønderborg. http://www.sonderborg.dk/. Sønderborg.dk er områdets mest populære adresse på nettet. Det er her borgere, turister og studerende begynder deres søgning, når de leder efter kulturtilbud, butikker, foreninger, virksomheder, offentlige myndigheder, oplevelser og jobs i området.
På mine ture rundt i Danmark kan jeg konstatere, at mange byer og områder markedsføres på mange forskellige platforme, og det gør, at informationer ligger spredt og ukoordineret mange steder og ikke særlig synligt for turister, borgere og besøgende. Her skal der opgradering, reorganisering og nyudvikling til for overhovedet at få øje på, hvad området eller byen kan tilbyde.
Den fysiske skiltning og evt. fortælling om stedet, bygningen og landskabet udgør et stort uudnyttet potentiale i Danmark. Mange skiltninger er små, uforståelige og ikke mindst fuldstændig usynlige for turister og borgere. Selv om digital tracking er den store trend nu og fremover, så kan de fleste godt lide, at der er tænkt på at lede dem de rigtige steder hen i byrummet via fysisk skiltning.
Tænk sig, hvis krydstogtturisterne, fra de trådte ud fra skibet, kunne blive ledt gennem byen afhængig af, om interessen var shopping, kultur eller mad eller den fusionelle rute med det hele på 2 timer. Denne tankegang med at synliggøre tilbud og muligheder, alle de steder folk ankommer, kommer forbi og opholder sig, er en fantastisk måde at få merturisme på.
På Island oplevede jeg selv i 2010 at træde ind i lufthavnsbussen og tage en brochure, som gav tilbud om den blå lagune, ridning, vulkantur mv. Alt sammen noget, som kunne bestilles med det samme og indenfor få timer, var man i gang med den aktivitet, man havde lyst til. Det har jeg til gode at opleve på mine ture rundt i bus, tog, bil og fly i Danmark.
Kort sagt, Turisme i bred forstand rummer utrolig mange muligheder for indtjening og nye jobs, men det kræver et stort redesign af branchens måde at arbejde på, samarbejde på og forståelse og indsigt i de behov, som turisten nu og fremover kunne have og ønske sig i mange forskellige sammenhænge.
Publiceret her på siden i 2013