Fremtidens Guldsmedebranche - Er guldsmede ved at flyve væk?

Jesper Bo Jensen, Direktør og Marianne Levinsen / 22. jan 2010

---

Det er afgørende i fremtidens guldsmedebutikker, at forstå forskellen mellem kunderne – de unge, børnefamilierne og seniorerne. Samtidig skal butikken omformes, så det passer til de fremtidige behov. Uden en levende profil på de nye medier, forsvinder butikken Så kan kunderne lokkes i butikken selv under krisen. Uden internet går det ikke.

Vi mennesker har haft behov for at bære smykker meget længe. Fra hulemalerierne i Sydeuropa ved vi, at Cro-Magnon-folket for ca. 32.000 år siden smykkede den nøgne kvindekrop med kropstatoveringer. Gravfund fra is-tiden fortæller os, at istidsfolk bar smykker i form af gennemborede dyretænder, knogler og konkylier.

Brugen af smykker, materialer og moden ændres af nye tendenser og historiske begivenheder, men der er ingen grund til at tro at brugen af smykker er på vej til at uddø.

Men nye tider tid kræver nye materialer, nye måder at sælge produkterne på, nye salgskanaler og nye oplevelser af særlige produkter for forbrugere i Danmark og udlandet for at sikre guldsmedebranchen overlevelse og vækst.

Forskellige generationers ønsker til priser, produkter og betjening.

De næste 10 år bliver præget af to store forbrugsgenerationer nemlig de unge mellem 20 og 30 år og seniorgruppen. I løbet af de kommende 10 år vokser antallet af unge nemlig med over 20% og seniorgruppen bliver i udpræget grad de store årgange født i 1940erne – 40% flere end forgængerne.

De unge er den første generation som for alvor har taget shopping til sig som et sjovt og underholdende element i hverdagen. De shopper, får motion, møder venner og kærester på vej rundt mellem butikker på strøg og i storcentre. De er funshoppere, og det meste af de køber, sker af lyst, inspiration og ud fra særlige tilbud lige nu og her.

Som forbrugere af smykker bevæger de sig naturligt fra en stilart til den næste. Fra piercing til perler i løbet af få år eller måneder er ikke noget problem. Bevægelse fra en stilart til en ny er en del af deres kultur og den personlige iscenesættelse. De satser på den personlige stil, og er ikke som generationen før de store brand-entuiaster. Tværtimod, hvem gider bære de samme mærkevarer, som børn på 9-12 år går rundt med - f.eks. Guccitasker og Burberry tøj?

En ny stil hver uge betyder mange indkøb og behov for mange shoppingture. De unge bor typisk til leje, og forsøger at have færrest mulige faste udgifter. Det giver flere penge til sjov og ballade - gå i byen, shoppe tøj og smykker og andet spændende. Smykker og ure skal kunne indgå i flere stilarter eller være overkommelige i pris, da accessories skal anskaffes og nyiscenesættes flere gange om året.

Resultatet er, at smykker går fra at være investeringerne til at være forbrugsvarer, som det er sket med tøj og boligindretning tidligere.

Da de unge elsker at shoppe og driver rundt i og imellem butikker, skal der noget til at fange opmærksomheden. De skal hele tiden opleve ændringer, nye produkter og nye iscenesættelser af butikken og dens udbud før det fanger deres interesse.

Google it! er den første vej ind i butikken og til produkter, når man er ung. Internettet er informationssøgningsted nr. 1, og derfor den første vej til købet og butikkens digitale visitkort til omverden. En kedelig og statisk hjemmeside, hvor produkterne præsenteres i uinspirerende og inaktive formater, vælger de unge fra. Dermed fravælger de også butikken og produktet. En del af de unge bruger ikke en normal pc eller bærbar på nettet, men derimod en iPhone eller en anden avancerede mobiltelefon. Kan hjemmesiden ikke ses her, eksistere butikken ikke i de unges bevidsthed.

Seniorerne

Den anden store forbrugsgruppe er Babyboomers eller 68-generationen - den store efterkrigsgeneration. En stor del har mange midler i bolig, pension eller anden opsparing, og de er den første egentlige forbrugergeneration - skabt under 1960ernes op-sving og fremgang. De er storforbrugere af rejser, oplevelser indenfor musik og kultur og af forbrugsgoder, hvis de får den rette hjælp og betjening.

Seniorerne foretrækker en længere shopping-udflugt med ægtefællen eller en ven f.eks. en gang om måneden. Det er yderst vigtigt, at dagen bliver en god oplevelse for alle parter. Som forbrugere er de meget optaget af de rette omgivelser – dvs. butikkens placering i bybilledet, nærhed til andre gode butikker, gode spisesteder og cafeer i området, fravær af støj, indbydende varer og den gode personlige betjening i butikken. Gode omgivelser giver de optimale betingelser for en dejlig tur i byen.

Som forbrugere kan de bedst lide at tale med et andet menneske, som er kompetent og venlig. De foretrækker den personlige betjening - også i telefonen, som er deres elektroniske medie. Internettet bliver da brugt, men kun til indkøb af rejser og bankforretninger med sikkerhed for ikke at blive snydt.

Generationen er optaget af god kvalitet og den gode oplevelse i butikken. Deres vej til butik og varer går via den fysiske butik. De er den sidste generation, som er loyale overfor den butik, som de plejer at komme i, og hvor de kender de ansatte og butiksindehaveren. Det gør dem trygge, og giver lyst til at forbruge.

Mange har de smykker og ure, de har brug for; men de kan lokkes til mere, hvis omgivelser, varer og personale forstår dem. Det er en kunst at skabe forbrugslyst blandt forbrugere, der har 50-60 års forbrug og indkøb bag sig, men mæthed er en relativ størrelse. Man kan også vække behov hos en 70-årige kvinde. Samtidigt køber de ofte gaver til de voksne børn og børnebørn, og ønsker den rette personlige vejledning af det rigtige køb. Modtageren af gaven skal helst blive glad, fordi det er det helt rigtige valg, og her er betjeningen afgørende. Den indirekte vej til deres indkøb går via interesse og nogle gange kendskab til deres børn og børnebørn.

De gamle kernekunder

Kernekunden i guldsmedebranchen har i mange år været en kvinde omkring de 35 år med 2-3 børn. Der bliver færre i denne gruppe de næste 10 år. Der er tale om en samlet fald i gruppen mellem 30 og 45 år på 20% over ti år. Vi ved samtidig, at denne generation af kvinder adskiller sig fra de unge ved at søge personlig succes og ønske den perfekte livsstil. Det er ensbetydende med de rigtige smykker og brands. Deres smykker skal signalerer succes og styr på livet, og udtrykke deres livsstil.

Denne gruppe forbrugere er den gruppe, der køber mest ind på internettet. De er storforbrugere via nettet, fordi to jobs, små børn og et travlt liv betyder, at det er svært at finde tiden til at komme i butikkerne. Den virtuelle butik og den lækre præsentation af de rigtige brands er meget afgørende for købelysten. Det skal helst være lige så lækkert at besøge butikken på nettet som at komme i den fysiske butik. Ellers finder de andre butikker både i Danmark og i udlandet.

Kvinder i 30erne glider gennem butikkerne på strøget og centret i frokostpausen, så den fysiske butik skal også tiltrække dem. Pludselig finder de 10 minutter til at se på det ur eller smykke, som de kunne ønske sig til fødselsdag eller jul.

Tid, rum og energi

Vi arbejder mere og mere, og mange af os har en fritid, som er fyldt med aktiviteter, hvad enten det er huslige opgaver, sport og andre fritidsaktiviteter. Vores tid er besat af aftaler, møder og forpligtelser, som vi enten selv eller andre som arbejdsgivere, børn, og forældre fastsætter for os. Voksne har mistet 2 timer fritid de seneste 20 år – børnefamilier noget mere.

Vi mangler ubesat tid, som vi selv kan disponere over og bruge på at hænge ud, gå i butikker og gå på restaurant. Også mange unge oplever travlhed og mange faste aktiviteter. De stræber efter at kunne logge ud, samle kræfter til det travle liv med mange udfordringer.

Det fleksible arbejde og et fritidsliv som ændrer sig uge og uge og for nogle time for time, forstærker følelsen at have svært ved at nå at købe gaven til Moster Olga, samt nyt tøj og smykker til den store fest.

Den tendens betyder, at detailhandlen får stærk konkurrence fra e-tail – detailhandel på nettet. Netbaseret salg og leverance vil få ekstra stor fremgang i de kommende år pga. de yngre generationer, der oftere og meget hjemmevant bruger nethandel til tøj, smykker, musik, bøger og andet.

Samtidigt betyder feriemønsteret med flere korte ferier og rejser i løbet af året, at den aktuelle tendens til køb af tøj, parfume og smykker på rejsen, i lufthavnen og fremme på destinationen vil forstærkes. Salget af tøj, sko og accessories som smykker og lignende oversteg i 2007 den samlede grænsehandel med øl, vin, spiritus, slik mv. Flere og flere shopper under og på vej hjem fra rejsen, og det gør de af flere grunde. Vores undersøger viser, at tiden, muligheden for at finde det unikke, og energien til at shoppe og finde nye produkter er afgørende.

Udfordringen for butikken er derfor, at den skal udgøre en særlig destination i sig selv, være så unik og anderledes i indretning og produkter, så det trækker kunderne derhen. Det bliver dog svært at opnå alene. Ofte vil det være nødvendigt, at butikken sammen med de andre nærliggende butikker i centret eller i gågaden gør det særligt attraktivt at færdes og shoppe i området. Det er områdets attraktivitet, der sammen med de enkelte butikker, er afgørende for kundestrømmen i fremtiden. Denne kunde-strøm er ikke længere blot mennesker, der har fri, men også mennesker i gang med at arbejde, men på vej fra et sted til et andet i løbet af en fleksibel arbejdsdag og derfor har tid og mulighed for et impulsindkøb eller planlagt visit.

Det er derfor en mærkelig oplevelse af færdes i de danske butikslandskaber på en kulturnat eller et andet fredags-aftens arrangement og møde lukkede guldsmede-butikker, der for alt i verden søger at undgå impuls-indkøb fra unge og seniorer, der hånd i hånd flyder gennem en spændende nat i shopping-miljøet. Man skal have åbent, når kunderne er på gaden, hvis man vil overleve i fremtiden.

Situationisme i forbrugeradfærden

Forbrugere køber ikke længere det, de har behov for, men det de ser, falder over ved et tilfælde eller bliver fristet til. På nogle tidspunkter har man lyst til noget, og på andre tidspunkter og dage til noget helt andet. Det vi har lyst til er afhængig af ugedag, humør, hvem vi er sammen med, fristende varer og en kompetent betjening. Denne tendens er i stærk vækst i de kommende år af flere årsager.

Fremforsks undersøgelse af forbrugere og andre undersøgelser viser at tendensen med det situationsbestemte forbrug er kraftigt udbredt blandt de unge forbrugere. De køber stort set det meste, fordi de lige fik lyst til det i situationen. Alder spiller en rolle, men det er dog stadig omkring halvdelen af det, kvinder over 50 år køber, de blot lige falder over eller får lyst til, mens de er ude i butiksmiljøet.

Samtidigt er gruppen af nomader i arbejdslivet i kraftig vækst på arbejdsmarkedet. Nomaden er en person, som hele tiden er på farten enten lokalt eller internationalt, måske gennem byen, nye byer, og lufthavne og kombinerer forretningsaftaler med private indkøb i løbet af dagen og ugen. Forbruget sker derfor ud af den givne situation. Det ene øjeblik er det et it-tilbehør til jobbet, det næste en gave til manden eller konen, og måske indkøb til aftensmaden samme dag.

Gennemsigtighed – lad kunden se ind i butikken

Gennemsigtighed for kunden og i butikken er en vedvarende tendens i vækst i de kommende år. Kunderne forventer at alt lægges frem. De vil have viden om råmaterialers historie, fremkomst, løn og vilkår for de mennesker, som indgår i produktionsprocessen, værdier og handlinger som arbejdsgiver. Kunden skal have nem adgang til disse oplysninger. Nu er smykker jo ofte et sammensat produkt, men krav om oprindelse for guld og diamanter kan godt blive et problem for branchen. Hvordan er det lige en diamantmine ser ud? Har de Beers etikken i orden? Hvor gode er vilkårene for guldminearbejderne i Rusland eller Sydafrika?

Men det er ikke nok. Forbrugeren skal have mulighed for at vurdere, evaluere og komme med forslag til produktets udformning, funktionalitet, service mv. Flere og flere virksomheder blogger med kunderne, tager kunderne med på råd ved udvikling af nye varer og i det hele taget på den måde opbygger en nye form for dialog og loyalitet med kunden. Dialogen er flyttet fra butikken og producenternes fokusgrupper over i den virtuelle butik og de virtuelle fokusgruppe på nettet.

Luksus, mangelvarer og forbrug under og efter krisen.

Luksus skifter definition og bliver afhængigt af det, vi føler vi har for lidt af og ønsker os mere af. Luksus fremover er tid, nærvær, afkobling, sikkerhed og plads og rum. Kunsten er at hæfte et produkt på disse behov. Lige nu tænker vi ikke så meget på luksus, men er mere optaget af krise. Det kan godt siges med blomster, men også med smykker – nærhed og familieværdier kommer i højsædet under et krise frem for at vise frem og demonstrerer egen succes. Så signalføringer på smykker og ure i salgssituationen er vigtig og skal omstilles til de nye tider.

De sidste år maksimalisme med hensyn til dyreste firehjulstrækker, de dyreste designermøbler, pelse, smykker og arkitektegnede hus er yt. I stedet vælger vi den lille luksus, og gerne en luksus, som kan få os til at glemme den hårde og kolde verden omkring. Vi vil udskifte det det dyre restaurantbesøg med et godt måltid med venner og familie. For smykker og ure betyder det polarisering. Enten det dyre og unikke eller den billige, gode vare. Midtermarkedet er truet.

Kriser er overgange og selv om optimismen dykker et stykke tid, vil vi fortsat forbruge også de næste år, ikke mindst på længere sigt. Der er stadigvæk fester, konfirmationer, bryllupper, begravelser, runde fødselsdage og anden begivenheder, hvor smykker og ure er en del af gavesortimentet. Danskerne har ikke færre penge mellem hænderne i 2009 end i 2008 – tværtimod flere. På et tidspunkt bliver al krisesnakken for meget og danskerne opdager, at de stadig har penge på kontoen.

Butikken i fremtiden

Den traditionelle butiksopfattelse med butiksfacade, placering af produkter, udstilling, og butiksområde er ikke tidssvarende hverken i dag eller i fremtiden. Det er både den fysiske butik og den virtuelle butik og de billeder, services, muligheder, det giver forbrugeren som helhed, ikke mindst, at begge platforme giver kunderne lyst til at se, føle og høre mere om produkterne.

Der er brug for at omstille sig fra traditionen til fremtiden. Butikken skal være en oplevelse – ellers kan man lige så godt blive hjemme. Det er detailhandlen, der skal trække forbrugerne til butikkerne igen. Vi skal ikke vente på, at et økonomisk opsving skubber dem ud på markedet med bugnende bankkonti. Det kan nemlig godt tage et stykke tid, før vi er tilbage til den situation.

Den nye butik: At møde kunderne i øjenhøjde

Seniorerne vil have god betjening, personlig opmærksomhed og kompetente medarbejdere. De unge vil have sjov, oplevelser og en iscenesættelse af butikken, der giver dem lyst til at hænge ud med veninderne. De travle småbørnsmødre skal få lyst til et hurtigt stop og forlanger et stort, overskueligt udvalg. Det er ikke let at strække over i en butik på 150 kvadratmeter – heller ikke på 400.

Der er heldigvis flere fællestræk. En pause har alle brug for. Se blot på cafeer, der uden de store problemer tiltrækker alt fra helt unge til folkepensionister. Det fælles er muligheden for at puste ud og få lidt at drikke og spise. Det kan godt tilstræbes i en guldsmedebutik. Der skal være mulighed for de unge til at browse – dvs. søge efter fristelser uden at blive betjent. Der skal være pause-mulighed og måske ligefrem en kop luksus-kaffe. Der skal være hurtig betjening for de travle. Andre steder oplever man ekspres check-out for denne type kunder.

Et af kunstgrebene er at gøre butikken til en omskiftelig scene. Der skal en iscenesættelse til på de gode formiddage, hvor seniorerne går byen eller centret. Inspirer dem til en god konfirmationsgave eller en særlig julegave til den unge pige eller nybagte mor. Scenen omdannes frem til fredag aften, hvor der er gang i strøget eller centret. De unge modtages med åbne døre og et udvalg af varer lagt frem til beskuelse og berøring – de vil gerne prøve tingene på og gerne uden indblanding. Tyverisikring – det kan gøres meget fikst, hvis man vil.

Der skal også være en middagsscene for de travle mødre, der lige kommer forbi. Et godt permanent hjørne til dem i butikken er også en god løsning. Og de skal føle sig velkomne. Det lukkede og tilknappede skal ud af butikkerne til fordel for invitationen til at komme ind.

Aftenarrangementer eller lørdage og søndage med demonstrationer, fortælling om smykker og ure og repræsentanter for de enkelte produkter skaber også en mangfoldig butik. Inviter seniorerne til en aften om smukke smykker til kvinder med karakter! Lav en lørdag formiddag om konfirmandernes hedeste ønsker – men husk lige at spørge dem selv først. Lav et tema om bryllup og vielsesringe og husk at tænke på husarerne – champagne-smagning og vin-menuer kan arrangeres sammen med vinhandleren.

Der er mange begivenheder i menneskers liv, hvortil der er knyttet ideer om smykker og ure, så listen er lang. Butikkerne skal gribe disse situationer og inspirere til forbrug. Dåben, fødselsdage, første skoledag, konfirmationen, studentereksamen, forlovelse eller blot fra ”kæreste på prøve” til rigtig kæreste, bryllup og de mange bryllupsdage og en lang række begivenheder i resten af livet.

Kundeempati

Salg og salgssituationen fremover kræver stærke empatiske evner fra de ansatte og butiksindehaverens side. Det gælder om den rigtige betjening af de forskellige forbrugsgenerationer fra senioren som ønsker en udpræget personlig betjening til kvinden på 30, som i farten lige skal kende pris og leverancer, og de unge. Det er sandhedens øjeblik, når kunderne betjenes – køber de eller går de?

Samtidigt skal ansatte være gode til at spotte kundernes forskellighed i butikken. Er de der for at ose, få præsenteret de nyeste varer, købe gave til sig selv eller andre?

En afgørende tendens fremover er involvering af forbruger i produktets tilblivelse. Guerlain-parfumer har udviklet et koncept, hvor kunden med vejledning selv blander sin helt specielle parfume i butikken.

Skab dit eget smykke er guldsmedebranchens udfordring. De fleste evner vel ikke at gøre det, men kan med et passende antal grundmodeller godt bringes til at skabe variationer over en given skabelon. Så kunne vielsesringene blive unikke, øreringene passe til uret, og halssmykket være noget, ingen andre ejede. Man kunne overføre noget at det helt særlige ved familie-smykket til nye produkter.

Samarbejde – kunsten at løfte i flok

Det er ikke muligt at overleve alene i detailhandlen i fremtiden. Den enkelte butik skal samarbejde med andre butikker i området om at gøre netop det område attraktivt for kunderne at besøge. Når forbruget er situationsbestemt gælder det om at lokke kunderne i samlet flok – de ved ikke hvad de køber, før de er ankommet. Så deltagelse i alt hvad de lokale foreninger foretager sig er også afgørende for guldsmedens overlevelse.

Publiceret her på siden i 2010